AI Overviews 도입 이후 오가닉 CTR은 61% 하락했습니다

구글에서 무언가를 검색하면, 최근에는 검색 결과 맨 위에 AI가 작성한 요약 답변이 먼저 나타나는 경우가 많습니다. 이것이 바로 AI Overviews입니다. AI가 여러 웹사이트의 정보를 읽고, 사용자에게 핵심만 요약해서 보여주는 기능입니다.

[AI Overviews의 예시] - 많이 보셨죠?

문제는 이 기능이 등장한 뒤, 사람들이 웹사이트를 직접 방문하는 일이 크게 줄었다는 것입니다. 이 글에서는 실제 데이터를 통해 그 변화를 살펴봅니다.

15개월간 2,510만 건을 추적한 연구가 있습니다

2025년 9월, 미국 디지털 마케팅 리서치 기업 Seer Interactive가 대규모 연구 결과를 발표했습니다. 이 연구는 AI Overviews가 검색 생태계에 미치는 영향을 가장 체계적으로 분석한 자료입니다.

“

데이터 소스는 Google Search Console(일반 검색), Google Ads(광고), SeerSignals와 ZipTie(AI Overviews 표시 여부 추적)이며, 정보성·교육성 검색어를 대상으로 합니다. — Seer Interactive, AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update

이 글에서는 이 연구의 핵심 발견을 정리하고, 또 다른 분석 기업 Semrush의 1,000만 키워드 분석과 비교하여 실제로 어떤 변화가 일어나고 있는지 살펴봅니다.

검색 결과를 클릭하는 비율이 61% 줄었습니다

먼저 핵심 용어를 하나 설명하겠습니다. CTR(클릭률)이란 검색 결과가 화면에 나타났을 때, 사용자가 실제로 클릭하는 비율을 말합니다. 예를 들어 100명이 검색 결과를 봤는데 2명이 클릭했다면 CTR은 2%입니다.

여기서 "오가닉"이란 광고가 아닌 일반 검색 결과를 뜻합니다. 돈을 내지 않고 자연스럽게 노출되는 결과입니다.

AI 요약이 나타나는 검색의 경우

AI 요약이 나타나지 않는 검색의 경우

여기서 주목해야 할 점이 있습니다. AI 요약이 나타나지 않는 검색에서도 클릭률이 41% 하락했습니다. 연구팀은 처음에 "AI 요약이 없는 검색어는 영향을 받지 않을 것"이라고 예상했지만, 현실은 달랐습니다.

“

우리의 초기 가설 — AI 요약이 없는 검색어가 "안전 지대"라는 것 — 은 틀렸습니다. AI 요약이 없는 검색어에서도 클릭률은 지속적으로 감소하고 있습니다. — Seer Interactive, September 2025 Update

이것은 AI Overviews만의 문제가 아닙니다. 사람들의 검색 습관 자체가 바뀌고 있다는 뜻입니다.

“

사용자들이 ChatGPT, Perplexity 같은 AI 도구나 소셜 미디어 등 다른 경로에서 답변을 찾고 있음을 시사합니다. — Seer Interactive, September 2025 Update

쉽게 말해, 예전에는 궁금한 게 있으면 구글에서 검색하고 웹사이트를 클릭했습니다. 지금은 AI에게 직접 물어보거나, 검색 결과 페이지에서 AI 요약만 읽고 끝내는 사람이 늘고 있습니다.

AI 요약에 출처로 언급되면 클릭률이 올라갑니다

나쁜 소식만 있는 것은 아닙니다. AI Overviews가 답변을 만들 때, 참고한 웹사이트를 출처(인용)로 표시하는 경우가 있습니다. 출처로 언급된 사이트는 상황이 다릅니다.

출처로 언급된 사이트는 그렇지 않은 사이트보다 일반 검색에서 35%, 광고에서 91% 더 많은 클릭을 받았습니다. 다만 연구팀은 이 결과의 해석에 주의가 필요하다고 말합니다.

“

이미 유명한 브랜드일수록 AI에 인용될 가능성이 높고, 동시에 사람들이 클릭할 확률도 높을 수 있습니다. 인용되어서 클릭이 늘었는지, 아니면 원래 클릭이 많은 브랜드가 인용도 잘 되는지는 아직 확정할 수 없습니다. — Seer Interactive, September 2025 Update

원인이 무엇이든 한 가지는 확실합니다. AI 요약에 출처로 나오지 않으면 불리합니다.

AI 요약이 나타나는 검색의 범위가 넓어지고 있습니다

전체 비율은 오르락내리락하고 있습니다

분석 기업 Semrush가 1,000만 개 검색어를 조사한 결과, AI Overviews가 표시되는 비율은 단순히 올라가기만 하는 것이 아니었습니다.

“

AI Overviews는 한여름에 최고점을 찍은 뒤 감소했습니다. — Semrush, AI Overviews Study 2025

구글이 AI Overviews의 범위를 시험하면서 조절하고 있다는 뜻입니다.

쇼핑·구매 관련 검색에서도 AI 요약이 등장하고 있습니다

처음에 AI Overviews는 "~이란 무엇인가" 같은 정보를 묻는 검색에만 나타났습니다. 하지만 2025년 들어 상황이 달라지고 있습니다.

검색 유형별로 설명하면 이렇습니다.

• 정보성 검색: "비타민D 효능" 같은 지식을 묻는 검색
• 상업적 검색: "이메일 마케팅 툴 비교" 같은 구매 전 비교 검색
• 거래적 검색: "나이키 운동화 구매" 같은 실제 구매 의도 검색
• 네비게이션 검색: "네이버 로그인" 같은 특정 사이트를 찾는 검색

“

상업적 검색("best email marketing software" 같은 비교 검색)에서 AI 요약이 나타나는 비율은 12개월 만에 8.15%에서 18.57%로 증가했습니다. — BrowserMedia, AI Overviews Ramping Up for Commercial Queries

특히 네비게이션 검색에서의 14배 증가가 눈에 띕니다. 브랜드 이름을 직접 검색해도 AI 요약이 나타나는 경우가 늘고 있다는 의미입니다.

업종에 따라 영향이 다릅니다

Semrush 2025년 11월 기준, AI 요약이 가장 많이 나타나는 업종입니다.

“

— Semrush, AI Overviews Study 2025

또 다른 분석 기업 Conductor의 조사에서는 건강·의료 분야가 48.75%로 가장 높았습니다.

“

분석한 2,190만 개 검색 중 25.11%에서 AI 요약이 나타났으며, 건강·의료 분야가 48.75%로 가장 높은 비율을 보였습니다. — Conductor, 2026 AEO/GEO Benchmarks Report

조사 방법에 따라 숫자는 다르지만, 전문 정보가 많은 업종일수록 AI 요약의 영향이 크다는 점은 같습니다.

AI 요약에 출처로 선택되는 콘텐츠에는 공통점이 있습니다

어떤 웹사이트가 AI 요약의 출처로 선택되는지도 데이터로 확인할 수 있습니다.

가장 많이 인용되는 사이트

“

거의 모든 업종에서 YouTube(약 23.3%), Wikipedia(약 18.4%), Google.com(약 16.4%) 세 사이트가 AI 인용의 대부분을 차지합니다. — The Digital Bloom, Google AI Overviews Top Cited Domains 2025

YouTube가 모든 업종에서 1위라는 점은 중요합니다. 글(텍스트)만으로는 AI 요약에서 존재감을 유지하기 어려워지고 있다는 뜻입니다.

검색 순위가 높다고 반드시 인용되는 것은 아닙니다

“

전통적인 사이트 신뢰도 점수와 AI 요약 인용 사이의 상관관계는 0.18에 불과합니다. AI 요약 인용의 47%가 검색 순위 5위 이하 페이지에서 나오고 있습니다. — The Digital Bloom, Google AI Overviews Top Cited Domains 2025

검색 1위 사이트라고 AI 요약에 꼭 인용되는 것이 아닙니다. AI Overviews는 자체 기준으로 출처를 선택합니다.

인용되는 콘텐츠의 공통 특성

“

출처와 근거를 명확히 밝힌 콘텐츠는 AI 요약에 선택될 확률이 약 89% 증가합니다. — The Digital Bloom, Google AI Overviews Top Cited Domains 2025

정리하면, AI 요약에 인용되려면 충분히 길고, 최근에 업데이트했고, 출처가 명확한 글이 유리합니다.

웹사이트 운영자가 할 수 있는 5가지 대응

Seer Interactive의 권고사항과 데이터를 바탕으로 정리한 대응 전략입니다.

1. "AI 요약에 인용되었는가"를 새로운 성과 지표로 삼으세요

지금까지 웹사이트의 성과를 측정할 때 "검색 순위"와 "방문자 수"를 주로 봤습니다. 앞으로는 "AI 요약에서 우리 사이트가 출처로 나오는가"를 함께 확인해야 합니다.

“

AI 요약 인용을 경쟁 우위로 삼으세요. 정보성 검색어의 광고 전략을 재검토하고, 방문자 수 외에 다른 성과 지표를 설정해야 합니다. — Seer Interactive, September 2025 Update

2. AI가 읽기 쉬운 구조로 글을 작성하세요

AI 요약에 인용되는 콘텐츠의 공통점은 글의 구조가 깔끔하다는 것입니다.

• 질문-답변 형태의 FAQ 섹션 넣기
• 소제목(H2, H3)을 단계적으로 사용하기
• 핵심 데이터를 표(테이블)로 정리하기
• Schema.org 마크업(웹페이지 구조 정보)을 추가하기

3. 기존 글을 정기적으로 업데이트하세요

최근 3개월 내 수정된 글이 오래된 글보다 67% 더 많이 인용됩니다(6회 vs 3.6회). 새 글을 쓰는 것보다, 기존 글의 정보를 최신으로 유지하는 것이 더 효과적일 수 있습니다.

4. 영상 콘텐츠를 함께 만드세요

YouTube가 전 업종에서 인용 1위(약 23.3%)인 점을 고려하면, 글과 함께 YouTube 영상을 운영하는 것이 AI 요약에 노출되는 가장 확실한 방법입니다.

5. 방문자 수 대신 브랜드 인지도에 주목하세요

클릭률이 계속 낮아지는 환경에서 "방문자 수"만 보면 모든 수치가 나빠 보일 수밖에 없습니다.

“

2026년에도 일반 검색 클릭률의 추가 감소가 예상됩니다. 0.6% 수준에서 안정될 가능성이 있지만, 더 떨어질 수도 있습니다. — Seer Interactive, September 2025 Update

AI 요약에 우리 브랜드가 노출되는 것 자체를 가치로 보고, 브랜드 검색량이나 직접 방문, 실제 구매 전환율 등을 함께 측정하는 것이 중요합니다.

---

3줄 요약:

• Seer Interactive의 15개월 연구에 따르면, AI 요약이 나타나는 검색에서 웹사이트 클릭률은 61% 하락했고, AI 요약이 없는 검색에서도 41% 하락했습니다.
• AI 요약에 출처로 언급된 사이트는 그렇지 않은 사이트보다 35% 더 많은 클릭을 받았으며, 인용되려면 글이 충분히 길고, 최근에 업데이트되었고, 출처가 명확해야 합니다.
• AI 요약은 정보 검색을 넘어 쇼핑, 구매, 브랜드 검색까지 빠르게 확장되고 있어, 모든 업종에서 대응이 필요합니다.

---

Sources:

• Seer Interactive — AIO Impact on Google CTR: September 2025 Update
• Semrush — AI Overviews Study 2025
• Conductor — 2026 AEO/GEO Benchmarks Report
• The Digital Bloom — Google AI Overviews Top Cited Domains 2025
• BrowserMedia — AI Overviews for Commercial Queries
• Google Blog — AI Overviews Expanding to 100+ Countries
• SE Ranking — Google AI Overviews Explained