마케팅 퍼널 뜻과 단계별 전환율 계산

🤔 어디서 빠져나가는지 모를 때

광고 노출과 클릭은 늘었는데 주문 건수가 지난달과 비슷한 달이 있습니다. 전체 전환율 하나만 보고 있으면 숫자가 나빠진 것까지는 알겠는데 무엇을 고쳐야 할지는 정해지지 않습니다. 그래서 회의에서 광고 소재를 바꾸자는 말과 결제 화면을 고치자는 말이 동시에 나옵니다.

들어온 사람이 어디서 멈췄는지를 단계로 나눠 세어 보지 않아서 생기는 문제입니다. 그 나눠 세는 틀에 붙은 이름이 마케팅 퍼널입니다.

🔑 마케팅 퍼널의 정의

마케팅 퍼널은 잠재 고객이 브랜드를 처음 알게 된 시점부터 구매에 이르기까지 거치는 단계를 깔때기 모양으로 늘어놓은 틀입니다.

퍼널(Funnel)은 깔때기라는 뜻입니다. 위에서 아래로 갈수록 좁아지는 모양을 쓰는 이유는 단계를 지날 때마다 남는 사람이 줄기 때문입니다.

이 틀을 쓰려면 세 가지를 먼저 정해야 합니다.

• 단계: 어디부터 어디까지를 한 칸으로 볼지 정합니다
• 분모와 분자: 각 칸에 들어온 사람과 다음 칸으로 넘어간 사람을 무슨 이벤트로 셀지 정합니다
• 기간: 며칠 치를 한 묶음으로 묶어 볼지 정합니다

셋 가운데 하나라도 비어 있으면 그 퍼널 그림은 판단 근거가 되지 않습니다. 칸마다 전환으로 셀 행동을 먼저 정해야 숫자가 붙습니다.

🚰 가장 좁은 단계가 전체를 정한다, 굵기가 다른 수도 배관

마당 수도에서 부엌 싱크대까지 굵기가 제각각인 관을 다섯 개 이어 붙였다고 해 보겠습니다. 마당 쪽 수도꼭지를 아무리 세게 열어도 부엌에서 나오는 물의 양은 그 다섯 개 가운데 가장 가는 관이 정합니다.

퍼널도 같은 구조입니다. 광고비를 올려 앞쪽으로 들어오는 사람을 늘려도 중간에 가장 좁은 단계가 그대로면, 끝에서 나오는 주문 수는 그 단계가 허락하는 만큼만 늘어납니다. 그래서 퍼널을 보는 첫 번째 목적은 어느 관이 가장 가는지 찾는 것입니다.

병목이라는 말도 병의 목처럼 좁아지는 곳을 가리킵니다. 퍼널 분석은 이 좁은 곳을 눈짐작이 아니라 나눗셈으로 찾아내는 방법입니다.

📐 AIDA와 3단계, AARRR 비교

퍼널을 몇 칸으로 나눌지는 정해져 있지 않습니다. 널리 쓰이는 모델 셋은 각각 다른 질문에 답하려고 만들어진 틀입니다.

어느 모델이 맞는지를 가리는 문제가 아닙니다. 무엇을 판단하려느냐에 따라 고르는 것입니다. 소재를 교체할지 말지 정하는 회의라면 AIDA가 쓰기 편하고, 구독 서비스의 해지를 줄이려는 상황이라면 유지와 수익까지 칸이 있는 AARRR이 맞습니다. 광고 매체의 캠페인 목표를 나눌 때는 인지, 고려, 전환 세 단계로 충분한 경우가 많습니다.

🧮 단계 전환율을 곱해 병목을 찾는 방법

가상의 온라인 쇼핑몰 한 달(30일) 기록입니다. 광고비는 월 2,400만 원으로 잡았습니다.

전체 전환율은 단계 전환율을 모두 곱한 값입니다.

0.40 × 0.30 × 0.50 × 0.40 = 0.024 → 2.4%

곱셈이라서 한 단계만 올려도 그 배수가 최종 건수에 그대로 붙습니다. 그렇다면 어느 단계를 먼저 고칠지가 문제인데, 같은 폭인 10%p를 각 단계에 올려 보면 답이 나옵니다.

전환율이 가장 낮은 단계를 같은 폭으로 올렸을 때 배수가 가장 크게 붙습니다. 30%에서 10%p는 1.33배이지만 50%에서 10%p는 1.2배밖에 되지 않아서 그렇습니다. 가장 좁은 관부터 넓히는 이유가 이 계산에 있습니다.

상단을 2배로 늘릴 때와 병목을 1.5배 개선할 때

광고비를 두 배로 써서 방문을 2배로 만드는 쪽과 병목인 30% 단계를 1.5배인 45%로 올리는 쪽을 나란히 놓아 보겠습니다.

건수만 보면 방문을 2배로 늘리는 쪽이 480건 더 많습니다. 그런데 광고비도 2,400만 원이 더 들어서 전환당 비용은 50,000원 그대로입니다. 병목을 고치는 쪽은 건수가 240건 느는 데 그치지만 광고비가 그대로라 전환당 비용이 3분의 2로 내려갑니다.

순서를 정하는 기준은 여기서 나옵니다. 병목을 먼저 고쳐 두면 그 뒤에 늘린 방문에도 3.6%의 전환율이 그대로 적용되므로 결제 완료가 1,440건까지 올라갑니다. 반대로 30%를 그대로 둔 채 방문만 늘리면 좁은 관에 물만 더 밀어 넣게 됩니다.

단계마다 전환율을 따로 재는 방법은 CVR에서 분모를 정하는 규칙과 같습니다. 분모를 바꾸면 위 표의 곱셈 결과도 함께 달라집니다.

본문의 30일 가상 쇼핑몰 예시. 막대 길이는 인원에 비례합니다. 전체 전환율은 480 ÷ 20,000 = 2.4%입니다.

🔀 퍼널이 실제 고객 행동과 다른 점

고객은 그림처럼 위에서 아래로 한 번에 내려가지 않습니다. 상세 페이지를 보고 나갔다가 2주 뒤 검색으로 다시 들어오고, 그사이에 주변에 물어보기도 합니다. 같은 사람이 인지와 고려 사이를 여러 번 오가는 일이 흔합니다.

그래서 퍼널을 고객의 실제 이동 경로를 그린 지도로 보면 어긋나는 곳이 생깁니다. 퍼널은 어디가 막혀 있는지 보려고 이동을 단계로 끊어 놓은 도구에 가깝다고 보는 편이 맞습니다.

측정 쪽에서도 어긋남이 있습니다. 기기를 바꿔 들어오거나 브라우저 기록이 지워지면 같은 사람이 두 명으로 집계됩니다. 단계 전환율의 소수점 아래 변화를 의미 있는 차이로 보지 않는 편이 안전합니다.

한계를 인정하고 쓰더라도 퍼널은 쓸모가 남습니다. 경로를 정확히 몰라도 어느 칸에서 사람이 가장 많이 멈추는지는 드러나기 때문입니다.

🪜 풀퍼널과 하단 집중의 차이

하단 집중은 이미 우리를 아는 사람에게만 광고를 붙이는 방식입니다. 재방문자 리타게팅과 브랜드 검색 광고가 여기에 들어갑니다. 마음이 이미 기울어 있는 사람이 대상이라 전환당 비용이 낮게 나오고 이번 달 숫자가 바로 좋아집니다.

문제는 대상이 되는 사람 수가 정해져 있다는 점입니다. 새로 들어오는 사람 없이 같은 사람에게 계속 광고를 보여 주면 몇 주 뒤부터 노출 빈도만 올라가고 전환은 줄어듭니다. 부엌 쪽 관만 넓혀 두고 마당 수도를 잠가 둔 배관과 같은 상태가 됩니다.

리타게팅 대상 인원이 지난달보다 줄고 있으면 상단에 예산을 더 줍니다. 늘고 있으면 하단에 무게를 실어도 당분간은 괜찮습니다.

📊 단계별로 보는 지표

칸마다 무엇을 KPI로 잡을지는 그 칸의 분모와 분자에 따라 정해집니다.

여섯 칸을 전부 KPI로 들고 가기보다 지금 가장 좁은 칸 하나를 골라 그 칸의 전환율을 KPI로 걸고 목표값과 기간을 붙이는 편이 낫습니다. 목표값을 정하는 방법은 마케팅 KPI 설정 정리에 더 적어 두었습니다.

⚠️ 자주 하는 실수

단계를 정의하지 않고 그림부터 그립니다. 인지, 관심, 고려처럼 이름만 적힌 퍼널은 각 칸을 어떤 이벤트로 셀지가 비어 있어서 숫자가 붙지 않습니다. 칸마다 측정할 이벤트 이름을 먼저 정하고 그림을 그립니다.

채널을 단계로 놓습니다. 인스타그램은 인지, 검색 광고는 전환이라고 칸을 나누는 경우가 있는데, 같은 채널 안에도 처음 보는 사람과 이미 장바구니에 담아 둔 사람이 섞여 있습니다. 단계는 채널이 아니라 사람이 한 행동으로 나눕니다.

전체 전환율만 봅니다. 2.4%가 2.1%로 내려갔다는 것만으로는 네 단계 가운데 어디가 나빠졌는지 알 수 없습니다. 단계 전환율을 매달 따로 적어 두면 다음 달에 비교할 기준선이 남습니다.

❓ 자주 묻는 질문

퍼널은 몇 단계로 나누는 것이 좋을까요?

측정할 이벤트가 실제로 심겨 있는 만큼만 나눕니다. 단계를 여덟 개로 늘려도 그 가운데 셋이 추정치라면 곱셈 결과를 믿기 어렵습니다. 네 단계에서 여섯 단계 사이면 대개 병목이 드러나고, 그보다 잘게 나누는 일은 특정 화면을 파고들 때로 미뤄 둡니다.

AIDA와 AARRR 중에 무엇을 써야 하나요?

구매까지만 보는 상품이면 AIDA 쪽이 단순해서 편하고, 산 뒤에도 관계가 이어지는 앱이나 구독 서비스면 유지와 수익 칸이 있는 AARRR이 맞습니다. 두 모델을 섞기보다 한쪽을 고른 뒤 필요한 칸만 덧대는 편이 낫습니다.

업종 평균 전환율과 비교하면 되나요?

업종 평균값은 조사 기관과 집계 기간, 분모 기준에 따라 크게 달라져서 출처와 기간을 확인하지 않은 숫자를 기준선으로 쓰기는 어렵습니다. 자기 데이터로 기준선을 잡는 쪽이 확실합니다. 지난 3개월 단계 전환율의 중간값을 기준으로 두고, 이번 달 값이 그보다 얼마나 떨어졌는지로 판단합니다.

퍼널 단계를 건너뛴 고객은 어떻게 세나요?

장바구니를 거치지 않고 바로 결제한 사람처럼 칸을 건너뛰는 경로가 있으면, 그 경로를 따로 세어 두고 본 퍼널의 분모에서 뺍니다. 건너뛴 사람을 본 퍼널에 그대로 넣으면 장바구니 단계 전환율이 실제보다 낮게 나와 없는 병목을 만들게 됩니다.

📋 3줄 요약

1. 마케팅 퍼널은 잠재 고객이 브랜드를 처음 알게 된 시점부터 구매에 이르기까지 거치는 단계를 깔때기 모양으로 늘어놓은 틀입니다.

2. 전체 전환율은 단계 전환율을 모두 곱한 값이라서 한 단계만 나아져도 최종 건수가 그 배수만큼 늘어납니다.

3. 같은 폭으로 올린다면 전환율이 가장 낮은 단계를 고칠 때 최종 건수에 가장 큰 배수가 붙습니다.