메타 광고 라이브러리로 확인한 AI 생성 광고 소재 비중, 국내 이미지 광고 261개 판별 결과

국내 메타 광고에서 AI 소재가 차지하는 비중

국내 메타 광고의 AI 생성 소재 비중은 2026년 9월 3일 기준 10.7%입니다. 게재 중인 이미지 광고에서 고유 소재 261개를 뽑아 한 장씩 판별한 결과입니다. AI 생성이 분명한 소재가 15개, 확정하기 어려운 의심 소재가 13개였습니다.

광고 소재를 AI로 만든다는 이야기는 몇 해째 이어지고 있습니다. 메타는 어드밴티지+ 크리에이티브에 이미지 생성 기능을 넣었고, 대행사들은 소재 제작비가 줄었다고 말합니다. 그런데 지금 국내 이용자 피드에 뜨는 광고 가운데 몇 퍼센트가 AI로 만든 소재인지, 그 숫자를 적어 둔 자료는 찾기 어렵습니다.

궁금해서 직접 세어 봤습니다. 메타 광고 라이브러리는 게재 중인 광고를 누구나 볼 수 있게 공개하므로, 소재를 모아 한 장씩 판별하면 비중이 나옵니다. 준이아빠블로그는 그 과정과 결과를 정리했고, 판별하면서 부딪힌 한계도 함께 적었습니다.

소재를 모은 방법과 표본 구성

메타 광고 라이브러리에서 국가를 대한민국으로 두고 활동 상태는 게재 중인 광고, 미디어 유형은 이미지로 걸었습니다. 검색어는 화장품, 앰플, 다이어트, 할인 네 개를 썼습니다.

위 화면의 필터 두 개가 표본의 조건입니다. 광고주 이름과 소재 이미지는 가렸고, 라이브러리 ID와 게재 시작일은 공개 정보라 그대로 두었습니다.

이렇게 모은 광고는 328건인데, 광고 건수를 그대로 소재 개수로 셀 수는 없습니다. 같은 이미지를 여러 광고에 나눠 올리는 경우가 많다 보니 파일 해시로 중복을 걸러 고유 소재 261개를 남겼습니다. 같은 이미지가 광고 두 개 이상에 쓰인 경우가 38건이었고, 많게는 다섯 개까지 쓰였습니다.

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광고 라이브러리에서 모은 광고 328건은 고유 이미지로 세면 261개입니다. 소재 하나를 여러 광고에 복제해 돌리는 운영이 이미 일반적입니다.

표본의 성격도 밝혀 두겠습니다. 이 261개는 국내 메타 광고 전체를 대표하는 무작위 표본이 아닙니다. 네 개 검색어에 걸린 이미지 광고이므로 커머스와 뷰티 쪽으로 기울어 있고, 동영상 소재는 아예 빠져 있습니다. 비중을 절댓값으로 읽기보다 소재 형식에 따라 어떻게 달라지는지를 보는 편이 맞습니다.

AI 소재를 무엇으로 판별했을까요?

판별은 세 단계로 나눠 진행했습니다. 앞의 두 단계가 기계로 확인하는 방법이고, 세 번째가 사람이 보는 방법입니다.

1단계, 메타의 AI 정보 라벨

메타는 2025년 2월에 생성형 AI 광고 투명성 방침을 공개했습니다. 자사 생성형 도구로 이미지를 크게 바꾼 광고에는 AI 정보 라벨을 붙이고, 사실적인 사람 이미지를 만들었을 때는 스폰서 표시 옆에 함께 보여준다는 내용입니다. 2026년에는 제3자 도구가 남긴 C2PA 신호를 감지해 자동으로 붙이는 방식까지 확대했습니다.

이 라벨이 있으면 판별은 거기서 끝납니다. 그런데 소재 261개 어디에도 그 표시가 없었습니다. 누가 봐도 AI로 그린 일러스트 광고를 200건 넘게 운영하는 광고주가 있어서 그 페이지도 따로 열어 봤지만 마찬가지였습니다.

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메타의 AI 정보 라벨은 피드의 광고 정보 화면에 나오고, 광고 라이브러리 화면에서는 확인되지 않았습니다. 라이브러리로 경쟁사 소재를 조사하는 실무자에게는 이 라벨이 잡히지 않습니다.

2단계, 파일에 남은 출처 메타데이터

이미지 파일 안에는 촬영 정보나 편집 이력이 남습니다. AI 도구 가운데 일부는 여기에 C2PA라는 서명된 출처 정보를 넣습니다. 옷에 붙은 원산지 라벨처럼 파일이 어디서 왔는지 알려 주는 표시입니다.

내려받은 소재 파일 325개를 전수 검사한 결과는 다음과 같습니다.

원산지 라벨은 유통 과정에서 떨어져 나간 셈입니다. 소재가 메타에 올라가 CDN을 거치는 사이에 원본 메타데이터가 지워지고, 메타가 붙인 처리 정보만 남습니다. 광고 소재를 내려받아 메타데이터로 AI 여부를 가리는 방법은 실무에서 쓸 수 없습니다.

3단계, 육안 판별에 쓴 여덟 가지 신호

기계로 확인할 방법이 없으니 남는 것은 눈입니다. 소재를 한 장씩 열어 아래 신호를 봤습니다.

• 손가락과 관절: 손가락 개수가 맞는지, 관절이 꺾인 방향이 자연스러운지 확인합니다
• 글자와 로고: 제품명이나 배경 간판의 글자가 뭉개졌거나 실제로 없는 글자처럼 보이는지 살핍니다
• 피부 질감: 모공과 잔주름이 통째로 사라져 표면이 균일한지 확인합니다
• 좌우 대칭: 얼굴과 몸의 좌우 균형이 지나치게 맞아떨어지는지 봅니다
• 배경 사물의 논리: 기둥과 창틀, 가구의 접합부가 끊기지 않고 이어지는지 확인합니다
• 같은 얼굴의 반복: 한 화면 안에 거의 같은 얼굴이 여러 번 등장하는지 살핍니다
• 그림자와 광원: 그림자 방향이 조명 위치와 어긋나는지 확인합니다
• 옷과 액세서리: 봉제선이나 목걸이 줄이 중간에서 끊기는지 봅니다

이 방법에는 한계가 뚜렷합니다. 신호가 여러 개 겹치면 판단이 서지만, 하나만 걸릴 때는 보정이 심한 실제 사진과 구분되지 않습니다. 그래서 결과를 AI 생성이 분명한 소재와 의심 소재로 나눠 세었습니다. 의심 소재는 AI일 가능성이 있으나 확정할 수 없는 소재를 말합니다.

판별 결과, 261개 가운데 28개

세 단계를 거친 결과는 다음과 같습니다.

AI 생성이 분명한 소재가 15개로 5.7%, 의심 소재가 13개로 5.0%입니다. 둘을 합치면 28개로 10.7%이고, 나머지 233개는 실제로 찍은 사진이거나 사람이 만든 그래픽이었습니다. 뒤에서는 이 233개를 실사 소재로 부르겠습니다.

10.7%만 보면 AI 소재가 아직 드문 것처럼 보입니다. 그런데 소재 형식으로 나눠 보면 이야기가 달라집니다.

소재 형식에 따라 달라진 AI 비중

261개를 일러스트로 그린 소재와 사진을 바탕으로 만든 소재로 나눴습니다.

일러스트 기반 소재 18개는 하나도 빠짐없이 AI로 그린 것이었습니다. 반대로 사진 기반 소재 243개 중에서는 10개만 AI로 의심됐고, 비율로 따지면 4.1%입니다.

일러스트 18개가 어느 광고주 것인지 확인해 보니 두 곳에 몰려 있었습니다. 둘 다 성인 웹소설을 파는 해외 사업자였고, 이 두 곳의 운영 방식에 AI 소재의 쓰임새가 그대로 드러납니다. 바로 다음 절에서 따로 다루겠습니다.

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AI 소재가 전면에 쓰이는 곳은 실물 제품이 없는 광고였습니다. 촬영할 대상이 없으면 소재 제작비가 곧 그림값인데, AI가 그 값을 크게 낮춥니다.

사진 기반 AI 의심 소재 10개도 한쪽 업종으로 기울었습니다. 일곱 개가 미용실 인물 사진이었고, 나머지가 인물 컷 두 개와 건강기능식품 광고 한 개였습니다. 미용실 광고에 AI 인물 사진이 몰리는 이유는 어느 정도 짐작할 수 있습니다. 완성된 머리 모양을 보여줘야 하는데 모델을 매번 부르기는 어렵고, 머리 모양을 바꿔 주는 AI 도구는 이미 흔합니다. 다만 이것은 관찰이지 확인된 사실은 아닙니다.

한편 실사로 판정한 소재 233개는 대부분 제품을 직접 찍은 사진이었습니다. 옷걸이에 건 옷, 흰 배경의 신발, 거울 셀카, 매장 진열대를 찍은 사진입니다. 판매하는 물건이 실제로 있으면 그 물건을 찍는 편이 빠르니, AI로 만들 이유가 적습니다.

선정적 광고에 몰린 AI 소재의 특징

AI 일러스트를 낸 두 광고주는 성인 웹소설을 파는 해외 사업자입니다. 2026년 9월 3일 기준으로 대한민국에 게재 중인 광고가 각각 200건과 51건, 합쳐서 251건이었습니다. 이번 표본에서 AI 소재가 가장 많이 나온 곳이 브랜드 광고가 아니라 이쪽이었습니다.

위 여섯 장은 선정적 표현이 담겨 있어 전체를 모자이크 처리했습니다. 그래도 구성은 그대로 보입니다. 두 광고주의 소재에서 확인한 특징은 네 가지입니다.

• 같은 구도의 변형본: 여섯 장 모두 가운데 앉은 인물 하나와 그를 둘러싼 인물들이라는 구성을 씁니다. 배경과 옷 색, 인물 수만 바뀝니다
• 사흘 안에 몰린 등록: 두 곳에서 확인한 60건이 전부 2026년 8월 31일부터 9월 2일 사이에 시작됐고, 한 곳은 확인한 30건이 모두 같은 날짜였습니다
• 한국어로 옮기지 않은 카피: 대한민국 대상 광고인데 확인한 60건 중 36건의 본문이 러시아어 원문 그대로였습니다. 한국어로 쓴 것은 24건입니다
• AI 표시 없음: 두 광고주의 페이지 어디에도 메타의 AI 정보 라벨이 붙어 있지 않았습니다

이 네 가지가 한자리에 모인 이유는 짐작해 볼 수 있습니다. 판타지 설정의 장면은 실사로 찍을 방법이 없고, 표현 수위 때문에 소재가 내려가는 일도 잦습니다. 그러면 같은 소재를 계속 새로 만들어 물량으로 밀어야 하는데, 사람이 그리면 단가가 맞지 않습니다. AI 이미지 생성은 이 조건을 정확히 채워 줍니다. 다만 이것은 관찰에서 나온 추정이고 광고주의 의도를 확인한 것은 아닙니다.

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AI 소재가 가장 먼저 대량으로 쓰인 곳은 브랜드 광고가 아니라, 소재를 계속 갈아 끼우며 물량으로 밀어붙이는 광고였습니다.

실무자에게 이 대목이 중요한 이유는 두 가지입니다. 첫째, 우리 브랜드 소재가 이런 광고와 같은 지면에서 경쟁합니다. 한 광고주가 사흘 만에 200건을 올리면 그만큼 입찰에 참여하는 소재가 늘어납니다. 둘째, 라이브러리에서 경쟁 소재를 조사할 때 이 무리가 함께 잡힙니다. 이번에도 화장품이라는 검색어에 성인 웹소설 광고가 섞여 들어왔고, 그 사실을 모르면 업종별 집계가 통째로 어긋납니다.

AI 소재의 성과는 확인할 수 없습니다

정작 가장 궁금한 대목에서 조사가 막힙니다. AI 소재가 실사보다 성과가 좋은지는 광고 라이브러리로 알아낼 수 없습니다.

메타는 정치와 사회 이슈 광고에만 노출 수와 지출 구간을 공개합니다. 상업 광고에는 그 정보가 없습니다. 클릭률, 전환, 비용은 광고 계정 안에서만 보이고 밖으로 나오지 않습니다.

대신 볼 수 있는 것은 대리 지표 두 가지입니다. 광고주는 성과가 나쁜 소재를 오래 두지 않으므로, 게재 기간과 복제 개수를 참고할 값으로 삼았습니다.

AI 소재의 게재 시작 후 경과일 중앙값은 2일이고 실사 소재는 37일이었습니다. AI 소재의 71%가 최근 일주일 안에 시작됐고, 30일 넘게 게재되는 비율은 실사가 두 배 가까이 높았습니다. 같은 이미지를 여러 광고에 복제한 개수도 AI 소재가 평균 2.11개로 실사의 1.14개보다 많았습니다.

여기서 해석에 주의할 점이 있습니다. 게재 중인 광고만 모았으므로 이미 내려간 소재는 표본에 없습니다. AI 소재의 경과일이 짧은 것은 최근에 대량으로 올렸다는 뜻이지 금방 내려간다는 증거가 아닙니다. 이 수치로 말할 수 있는 것은 교체 주기와 운영 방식이 다르다는 점까지입니다.

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AI 소재를 쓰는 광고주는 소재를 자주 바꾸고 같은 그림을 여러 광고에 복제해 돌립니다. 실사 소재를 쓰는 광고주는 한 장을 오래 씁니다.

실무에서 옮겨 볼 기준

이번 조사 결과를 실무 기준으로 옮기면 세 가지입니다.

첫째, 경쟁사 소재를 조사할 때 라이브러리의 AI 라벨을 믿고 판단하지 않습니다. 그 화면에는 표시 자체가 나오지 않으므로, 라벨이 없다는 사실은 AI를 쓰지 않았다는 근거가 되지 못합니다.

둘째, 우리 제품에 실물이 있다면 AI 소재로 서두를 이유가 적습니다. 국내 커머스 광고주 대다수가 여전히 실제 사진을 쓰고, 그 소재가 더 오래 게재됩니다. 메타가 제공하는 배경 생성이나 이미지 확장 같은 어드밴티지+ 크리에이티브 기능은 촬영본을 바탕에 두고 쓰는 쪽이 안전합니다.

셋째, AI 소재를 도입한다면 성과 비교는 직접 해야 합니다. 밖에서 얻을 수 있는 데이터가 없으므로, 같은 캠페인 안에서 실사 소재와 나눠 돌리고 캠페인 구조를 단순하게 유지한 채 결과를 봅니다.

자주 묻는 질문

AI로 만든 광고 소재는 메타에서 불이익을 받나요?

메타가 AI 소재의 도달이나 클릭률을 낮춘다고 공식적으로 밝힌 내용은 없습니다. 메타의 안내는 라벨을 붙이는 기준과 표시 위치를 설명할 뿐이고, 성과에 미치는 영향은 언급하지 않습니다. 다만 정치와 사회 이슈 광고에는 AI 사용을 직접 알리도록 요구하는 별도의 규정이 있습니다.

광고 라이브러리에서 소재 성과를 볼 방법이 정말 없나요?

상업 광고에는 없습니다. 노출 수와 지출 구간이 공개되는 것은 정치와 사회 이슈 광고뿐입니다. 상업 광고에서 밖으로 나오는 정보는 게재 시작일, 게재 여부, 노출 플랫폼, 소재 자체입니다. 성과를 추정하려면 이번 글처럼 게재 기간이나 소재 복제 개수 같은 대리 지표를 쓰는 수밖에 없습니다.

이 판별 결과는 얼마나 믿을 수 있나요?

기계 판별이 불가능해 육안으로 나눈 결과이므로 오차가 있습니다. 특히 의심 소재 13개 중에는 보정이 심한 실제 사진이 섞였을 가능성이 남습니다. 반대로 잘 만든 AI 이미지를 실사로 잘못 넣었다면 실제 비중은 10.7%보다 높아집니다. 표본도 네 개 검색어에 걸린 이미지 광고로 한정됩니다.

3줄 요약

• 메타 광고 라이브러리에서 모은 국내 게재 중 이미지 광고 소재 261개 가운데 AI 생성이 분명한 것은 15개이고 의심되는 것까지 더하면 28개로 10.7%였습니다.
• 일러스트로 그린 소재 18개는 전부 AI 생성이었고 사진 기반 소재 243개 중에서는 10개만 AI로 의심돼 소재 형식에 따라 비중이 크게 달라졌습니다.
• 광고 라이브러리는 상업 광고의 노출과 지출을 공개하지 않으므로 AI 소재의 성과는 확인할 수 없고 게재 기간 같은 대리 지표만 남습니다.

Sources

• Meta 광고 라이브러리 (Meta)
• Expanding GenAI Transparency for Meta's Ads Products (Meta Newsroom)
• How AI-generated images in ads are identified and labeled on Meta (Meta)
• 광고 라이브러리 API 정보 (Meta 비즈니스 지원 센터)