앱 캠페인과 Apple Ads 운영 (구조 설계와 키워드)

🤔 혹시 이런 생각 해본 적 없나요?

• "구글 앱 캠페인은 타겟팅 설정이 거의 없던데, 뭘 조정해야 성과가 오를까?"
• "애플 광고는 키워드를 넣으라는데 어떤 키워드부터 넣어야 할지 모르겠다."
• "두 채널에 예산을 나눠 넣었는데 어느 쪽이 더 나은지 비교가 안 된다."

푸시 운영까지 오면서 사용자를 확보한 뒤의 관리를 다뤘습니다. 이번 클래스는 다시 확보 쪽으로 돌아와, 앱 광고의 두 축인 구글과 애플을 어떻게 짜서 돌리는지 정리합니다.

🛒 두 채널은 맡기는 범위가 다릅니다

앱 캠페인과 Apple Ads 운영은 구글에는 소재를 넣어 조합을 맡기고 애플에서는 키워드로 검색어를 직접 골라, 두 채널의 자동화 범위에 맞춰 구조를 짜는 작업입니다.

장을 보는 방식에 빗대면 차이가 분명해집니다. 구글은 장보기 목록과 예산을 심부름꾼에게 맡기고 고르는 일까지 넘기는 쪽이고, 애플은 진열대에서 물건을 하나씩 직접 골라 담는 쪽입니다. 어느 쪽이 낫다기보다 직접 조정하는 지점이 다릅니다.

명칭도 짚고 가겠습니다. 구글 쪽은 예전에 유니버설 앱 캠페인(UAC)으로 불렸지만 공식 문서는 앱 캠페인으로 적고 있습니다. 애플 쪽도 Apple Search Ads에서 Apple Ads로 바뀌었고, 앱스토어에 싣는 상품은 Ads on the App Store로 부릅니다. 예전 명칭이 실무에서 여전히 쓰이므로 발주서나 자료에서 두 이름을 함께 만나게 됩니다.

🤖 구글 앱 캠페인: 소재를 넣고 조합을 맡깁니다

구글 앱 캠페인은 광고 문구와 이미지, 동영상을 넣으면 시스템이 조합을 만들어 여러 지면에 내보내는 방식입니다. 공식 문서 기준으로 광고가 나가는 곳은 다섯 군데입니다.

• 구글 검색과 검색 파트너
• Google Play의 검색 결과, 관련 앱 영역, 홈
• 유튜브
• 디스플레이 네트워크(Gmail, 앱, 모바일 웹)
• Google Discover

광고주가 넣는 것은 문구와 소재, 시작 입찰가와 예산입니다. 어떤 조합이 성과가 좋은지 시험하고 지면별로 최적화하는 일은 구글이 맡습니다. 키워드를 직접 고르는 검색 광고와 성격이 다른 지점입니다.

그래서 조정할 곳이 소재로 좁혀집니다. 새 소재를 채우고 성과 등급을 확인해 교체해 가는 것이 운영의 중심이 됩니다. 소구점이 다른 소재를 섞어 넣어야 시스템이 시험할 재료가 생기므로, 비슷한 문구만 여러 개 넣으면 조합의 폭이 좁아집니다.

입찰 목표에는 적정 CPI 산정에서 구한 상한선을 넣습니다. 설치를 목표로 할지 인앱 액션을 목표로 할지에 따라 넣는 값이 달라진다는 점은 그 클래스에서 다뤘습니다.

🧯 앱 캠페인을 바꿀 때 지켜야 할 선

자동화에 맡기는 방식이라 성과가 나쁘면 설정을 서둘러 바꾸고 싶어집니다. 그런데 시스템이 학습할 데이터가 쌓이기 전에 설정을 바꾸면 학습이 처음부터 다시 시작됩니다. 구글이 공식 문서에서 안내하는 기준을 추리면 이렇습니다.

• 입찰가는 조금씩 움직입니다. 변동 폭이 작을수록 일일 단가의 출렁임도 줄어든다고 설명합니다.
• 전환 100건 이상을 모은 뒤에 판단합니다. 그전의 숫자로 목표값을 고치면 잘못된 방향으로 학습이 흘러갈 수 있습니다.
• 일일 예산은 목표 CPI의 50배 이상으로 잡습니다. 예산이 너무 적으면 시스템이 시험할 기회 자체가 부족해집니다.
• 목표 행동을 바꿀 때는 새 캠페인을 만듭니다. 설치에서 인앱 액션으로 옮길 때 기존 캠페인을 고치는 대신 새로 만드는 편을 권합니다.
• 성과가 낮은 소재를 먼저 지우지 않습니다. 잘 나오는 유형의 소재를 더 채우고, 최대 개수를 다 넣은 뒤에 낮은 것을 교체합니다.

정리하면 조급하게 만지지 않는 것이 운영의 절반이라고 할 수 있습니다. 예산이 목표 단가의 50배에 못 미치는 상태에서 매일 입찰가를 흔들면, 데이터가 쌓이기 전에 학습만 반복하게 됩니다.

🍎 Apple Ads: 키워드로 검색어를 직접 고릅니다

애플 쪽은 반대입니다. 앱스토어에서 사용자가 무엇을 검색했을 때 광고를 띄울지 키워드로 정합니다. 그래서 ASO에서 정리한 검색어 자료가 그대로 쓰입니다.

애플이 안내하는 계정 구조는 캠페인 네 종류입니다.

• Brand: 앱 이름이나 회사 이름으로 찾는 검색어를 담습니다.
• Category: 앱의 기능이나 분류를 가리키는 일반 검색어가 들어갑니다.
• Competitor: 비슷한 앱의 이름을 넣습니다.
• Discovery: 아직 모르는 검색어를 찾는 역할입니다.

키워드에는 두 가지 일치 방식이 있습니다. 정확 일치(exact match)는 넣은 키워드와 같거나 단수와 복수, 사소한 오타 정도만 허용하고, 넓은 일치(broad match)는 비슷한 표현과 관련 검색어까지 넓게 잡습니다. 여기에 키워드를 넣지 않고 스토어 등록 정보와 비슷한 앱 정보로 자동 매칭하는 Search Match가 있습니다.

🔁 Discovery에서 찾아 다른 캠페인으로 옮기는 순환

위 이미지에서 눈여겨볼 것은 캠페인 사이에 놓인 가운데 화살표들입니다. 네 캠페인이 따로 도는 것이 아니라 검색어를 주고받는 구조라는 뜻입니다.

• Discovery에서 앞쪽 캠페인으로: 성과가 좋은 검색어를 확인하면 해당 캠페인으로 옮겨 정확 일치로 관리합니다. 입찰가를 따로 조정할 수 있게 됩니다.
• 앞쪽 캠페인에서 Discovery로: 이미 쓰고 있는 키워드는 Discovery의 제외 키워드로 넣습니다. 같은 검색어에 예산이 겹쳐 나가지 않고, Discovery는 새 검색어를 찾는 일에 집중하게 됩니다.

이 순환이 돌기 시작하면 캠페인 구조가 스스로 정리됩니다. Discovery는 발굴을 맡고 나머지 셋은 확인된 검색어를 관리하는 방식입니다. 처음부터 키워드를 완벽하게 짜 넣으려 하기보다, Discovery를 켜 두고 매주 검색어 보고서를 확인하며 옮기는 편이 현실적입니다.

⚙️ 두 채널을 함께 운영할 때 정리할 것

마지막으로 두 채널을 같이 돌릴 때 미리 정해 둘 것을 짚겠습니다.

1. 비교 기준을 하나로 맞춥니다. 설치 단가만 보면 채널 성격 차이가 잘 보이지 않습니다. 앞서 다룬 대로 원하는 행동 1건에 든 금액으로 환산해 비교합니다.
2. 역할을 나눕니다. 애플 쪽은 앱을 찾고 있는 사용자에게 닿는 성격이라 전환이 빠른 편이고, 구글 쪽은 아직 찾고 있지 않은 사용자까지 닿습니다. 같은 잣대로 즉시 성과만 재면 뒤쪽 채널이 불리하게 보입니다.
3. 플랫폼별로 나눠 봅니다. 애플 쪽은 iOS에만 나가므로 안드로이드 성과와 섞으면 판단이 어긋납니다. 상한선도 플랫폼별로 따로 잡는 편이 맞습니다.
4. 소재와 스토어 페이지를 함께 봅니다. 광고를 눌러 도착하는 곳이 스토어 페이지이므로, 광고에서 약속한 내용과 스토어 화면이 어긋나면 설치로 이어지지 않습니다. ASO 실전에서 다룬 스토어 실험이 여기서 다시 쓰입니다.

여기까지가 캠페인을 직접 짜고 돌리는 순서입니다. 확보한 사용자가 실제로 남는지, 어느 채널이 얼마를 벌어다 주는지 재는 측정 쪽은 심화 과정에서 이어집니다.

❓ 구글 앱 캠페인에서 유튜브만 골라 내보낼 수 있나요?

지면을 골라 켜고 끄는 설정은 없습니다. 검색과 Google Play, 유튜브, 디스플레이, Discover 가운데 어디에 내보낼지는 시스템이 성과를 보며 정합니다.

지면을 바꾸고 싶다면 소재로 접근합니다. 세로형 동영상을 채우면 동영상 지면에 나갈 재료가 생기는 식으로, 넣는 소재의 형식이 노출 지면의 폭을 정합니다.

❓ Apple Ads의 Search Match는 켜 두는 것이 좋나요?

역할을 정해 두고 쓰면 유용합니다. Search Match는 키워드 없이 스토어 등록 정보로 자동 매칭하는 방식이라, 우리가 생각하지 못한 검색어를 찾아 주는 Discovery 캠페인의 도구로 알맞습니다.

대신 Brand와 Category처럼 키워드를 직접 관리하는 캠페인에서는 끄고, Discovery에서 찾은 검색어를 옮겨 정확 일치로 관리하는 순환을 유지합니다.

📋 30초 요약

1. 두 채널은 맡기는 범위가 다릅니다. 구글 앱 캠페인은 소재를 넣으면 조합과 지면을 시스템이 정하고, Apple Ads는 키워드로 검색어를 직접 고릅니다. 그래서 조정하는 곳도 각각 소재와 키워드로 나뉩니다.

2. 애플은 캠페인 네 종류로 짭니다. Brand, Category, Competitor는 정확 일치로 관리하고 Discovery가 새 검색어를 찾습니다. 찾은 검색어는 앞쪽 캠페인으로 옮기고, 쓰고 있는 키워드는 Discovery의 제외 키워드로 넣어 예산이 겹치지 않게 합니다.

3. 명칭이 바뀌었습니다. 유니버설 앱 캠페인(UAC)은 공식적으로 앱 캠페인이고, Apple Search Ads는 Apple Ads가 됐습니다. 두 채널을 비교할 때는 설치 단가가 아니라 원하는 행동 1건당 금액으로 환산하고, iOS와 안드로이드를 나눠 봅니다.

참고 자료

• 앱 캠페인 정보, Google Ads 고객센터
• 앱 캠페인 변경은 신중하게, Google Ads 고객센터
• Campaign Structure Best Practices, Apple Ads
• Understand Keyword Match Types, Apple Ads