퍼포먼스 마케팅 광고 캠페인 성과를 측정하는 5가지 방법

광고를 돌린 뒤 ‘클릭은 많은데 잘된 광고인가요?’라는 질문이 생깁니다. 클릭이 늘었는지와 구매가 늘었는지, 비용을 회수했는지는 서로 다른 질문입니다. 이 글에서는 CTR, CPC, CVR, CPA, ROAS 다섯 지표로 각각 무엇을 확인할 수 있는지 계산합니다.

광고 계정이나 실제 결제 없이 계산기와 메모장으로 시작할 수 있습니다. 먼저 같은 가상 캠페인의 자료를 적습니다.

모두 같은 캠페인과 보고 기간의 값이며, 주문과 매출은 같은 기여 기준으로 해당 캠페인에 배정됐다고 가정합니다. 기여 기준은 어떤 광고 접점에 전환 성과를 배정할지 정한 규칙입니다. 광고가 없었다면 발생하지 않았을 매출을 증명하는 값은 아닙니다.

클릭과 구매를 나누되 원인은 함께 확인합니다

클릭은 광고에 반응한 행동이며 구매는 그 뒤에 확인할 행동입니다. 하지만 클릭은 소재만, 구매는 상세페이지만 결정하는 것이 아닙니다. 고객의 필요와 가격, 광고 문구 및 페이지 내용, 결제 오류와 전환 추적 등이 함께 영향을 줄 수 있습니다.

눈길을 끄는 이미지에 반응했다고 구매할 의도가 있는 것은 아닙니다. 화장품 광고를 예로 들면 이미지가 마음에 들어 클릭해도 가격이나 성분이 맞지 않으면 구매하지 않을 수 있습니다. 반대로 필요한 제품을 찾던 고객은 화려하지 않은 광고에서도 구매할 수 있습니다.

이 표는 원인을 확정하는 표가 아닙니다. ‘높음’과 ‘낮음’은 기간과 목적, 집계 기준이 맞는 비교 대상에 비춰 정합니다. 클릭 수와 주문 수가 작은 경우에는 몇 건의 차이로 비율이 크게 변할 수 있습니다.

검색 광고와 디스플레이 광고를 비교하는 조건

SA(Search Ad)는 사용자의 검색어에 맞춰 검색 결과에 나오는 광고입니다. DA(Display Ad)는 웹사이트나 앱 화면에 이미지 등의 형태로 나오는 광고입니다. SNS와 동영상 광고도 검색어 입력 없이 노출될 수 있지만 상품과 지면 및 목표가 다르므로 모두 같은 성과 기준을 적용하지 않습니다.

검색했다고 모두 구매 직전인 것은 아니며 디스플레이 광고도 구매를 목표로 운영할 수 있습니다. 검색 광고의 CTR이 항상 더 높다는 고정 범위로 합격과 실패를 나누지 않습니다.

한 고객이 SNS 광고를 본 뒤 나중에 브랜드를 검색하고 검색 광고를 클릭해 구매할 수도 있습니다. 어느 매체에 성과가 잡히는지는 각 보고서의 기여 규칙에 따라 달라집니다. 양쪽 플랫폼이 같은 주문을 자기 성과로 집계할 수도 있어 단순 합산하지 않습니다.

SNS 광고를 끈 시점에 검색 전환이 줄었다고 그 변화가 전부 SNS 광고 때문이라고 결론 내릴 수는 없습니다. 계절과 할인 행사 등도 함께 변할 수 있기 때문입니다. 광고를 보여 주는 집단과 보여 주지 않는 집단을 비교하는 실험 등으로 추가 효과를 추정할 수 있으며, 단순 전후 비교와 구분해야 합니다.

1. CTR은 노출 대비 클릭 비율입니다

CTR(Click-Through Rate, 클릭률)은 클릭 횟수를 노출 횟수로 나눈 비율입니다. 같은 사람이 여러 번 보거나 클릭할 수 있으므로 고유한 사람 수로 읽지 않습니다.

계산기에 150 ÷ 10000 × 100을 입력해 1.5가 나오는지 확인합니다. 0.015가 나오면 비율까지만 계산한 것으로, 퍼센트로 쓰려면 100을 곱합니다. 스프레드시트에서는 =150/10000을 입력하고 퍼센트 서식을 적용해도 됩니다.

링크 클릭과 게시물의 모든 클릭은 다릅니다. 비교할 때 같은 클릭 열을 사용합니다. CTR이 낮으면 소재뿐 아니라 노출 대상과 위치를 확인하고, 높으면 클릭 이후의 전환과 비용도 확인합니다.

2. CPC는 클릭 한 번의 평균 비용입니다

CPC(Cost Per Click, 클릭당 비용)는 광고비를 클릭 수로 나눕니다.

100,000 ÷ 150은 666.666 뒤로 6이 계속 이어지는 값입니다. 위 그림은 십 원 단위로 반올림한 약 670원이며, 마지막 비교 표의 약 667원은 원 단위로 반올림한 같은 값입니다. 한 사람이 여러 번 클릭하거나 페이지 로딩 전에 나갈 수도 있으므로 CPC를 방문자 한 명의 확보 비용이라고 부르지 않습니다.

CPC가 낮아져도 구매가 줄면 좋은 변화라고 단정할 수 없습니다. 입찰과 경쟁, 대상 고객 및 노출 위치가 달라졌는지 살피고 CPA와 ROAS를 함께 봅니다. ‘업종 평균의 두 배면 문제’ 같은 공통 기준은 없습니다.

3. CVR은 정한 전환의 비율입니다

CVR(Conversion Rate, 전환율)은 정한 행동이 얼마나 발생했는지를 나타냅니다. 구매와 상담 신청처럼 무엇을 전환으로 볼지, 클릭과 세션 및 사람 중 무엇을 분모로 쓸지 먼저 적습니다. 세션은 한 번의 방문 활동을 묶은 단위입니다.

이 연습의 CVR은 주문 수를 링크 클릭 수로 나눈 값입니다.

이는 방문자 100명 중 2명이 구매했다는 뜻과 같지 않습니다. 사람 수나 세션 수를 분모로 쓰는 보고서와도 그대로 비교하지 않습니다. 광고 플랫폼은 캠페인에 따라 클릭 외의 광고 상호작용을 분모로 사용할 수 있으므로 실제 열의 정의를 확인합니다.

전환율이 낮다면 우선 구매가 누락되거나 중복 집계되지 않았는지 확인합니다. 그다음 광고의 약속과 도착 페이지가 맞는지, 고객에게 제품이 필요한지, 로딩과 결제에 문제가 없는지 봅니다. CTR과 CVR은 서로 다른 질문에 답하지만 통계적으로 독립이라고 가정할 수는 없습니다.

B2B SaaS는 기업에 구독형 소프트웨어를 제공하는 사업입니다. 이 경우 구매 대신 데모 신청을 전환으로 삼을 수 있습니다. 신청 3건과 클릭 100회라면 해당 기준의 CVR은 3%이지만 신청은 유료 계약과 다릅니다.

4. CPA는 정한 전환 한 건의 비용입니다

CPA(Cost Per Action, 전환당 비용)는 광고비를 전환 수로 나눈 값입니다.

주문 한 건의 광고비이며 신규 고객 한 명을 얻는 비용인 CAC와 구분합니다. 재구매 주문이 섞일 수 있고 비용의 포함 범위도 다를 수 있습니다. 전환이 0건이면 0원으로 표시하지 않고 계산할 수 없다고 적습니다.

매출이 아니라 남는 금액과 비교합니다

별도의 가상 화장품 주문을 보겠습니다. 주문 금액 45,000원에서 원가와 수수료, 배송비 등 광고비 외 변동비를 뺀 비율을 40%라고 가정하면 남는 금액은 18,000원입니다. 변동비는 주문에 따라 발생하는 비용입니다.

• 구매 CPA 12,000원이면 광고비를 뺀 뒤 주문당 6,000원이 남습니다.
• 구매 CPA 22,000원이면 광고비까지 회수하는 데 주문당 4,000원이 부족합니다.

남는 금액을 회사의 순이익으로 부르지는 않습니다. 임차료와 고정 인건비 등 아직 반영하지 않은 비용이 있기 때문입니다.

기업 대상 상담도 같습니다. 계약 매출 1,200만 원과 상담에서 계약으로 이어지는 비율 10%를 가정하면 상담 한 건의 기대 매출은 120만 원입니다. 여기에서 서비스 제공 원가와 영업 비용 등을 반영해야 하므로 상담 CPA 20만 원이라는 이유만으로 수익성이 충분하다고 단정하지 않습니다.

5. ROAS는 광고비 대비 매출 비율입니다

ROAS(Return On Ad Spend)는 광고 성과로 집계한 매출을 광고비로 나눈 비율입니다. 첫 연습에서는 150,000 ÷ 100,000 × 100 = 150%입니다.

아래는 별도의 계산 예시입니다. 매출 350만 원과 광고비 100만 원이면 ROAS는 350%입니다.

ROAS는 이익률이 아닙니다. 광고비 외 변동비를 뺀 비율이 40%라면 광고비만 회수하는 기준은 1 ÷ 0.4 × 100 = 250%입니다. 그 비율이 20%라면 기준은 500%로 달라집니다. 고정비와 목표 이익까지 반영하면 필요한 매출이 더 커질 수 있습니다.

따라서 300%가 모든 업종에서 양호하거나 400% 이상이면 언제나 우수하다는 기준은 없습니다. 같은 주문이 여러 매체에 중복 배정되지 않았는지, 환불과 세금 및 매출 집계 기준이 같은지도 확인합니다.

해외 벤치마크는 조사 조건부터 읽습니다

벤치마크는 다른 광고 성과와 비교하는 참고 자료입니다. 아래는 기존 2025년 보고서로 읽는 방법을 익히기 위한 예시이며, 현재 국내 광고의 평균이나 권장 목표가 아닙니다.

WordStream의 검색 광고 보고서는 미국 캠페인 16,446개를 2024년 4월부터 2025년 3월까지 분석했습니다. Google과 Microsoft 검색 광고를 포함하며, 원문에서 평균이라 부르는 값은 이상치의 영향을 줄이기 위한 중앙값입니다. 중앙값은 값을 크기순으로 놓았을 때 가운데 값이며, 자료 수가 짝수이면 가운데 두 값의 평균입니다. 금액 단위는 미국 달러입니다. 2025 검색 광고 벤치마크 원문

Facebook 보고서에서는 트래픽 목표와 잠재고객 확보 목표를 나눕니다. 아래 트래픽 목표의 뷰티와 패션 수치는 전체 SNS 구매 광고나 배너 광고의 기준이 아닙니다. 보고서가 제시한 트래픽 표본은 미국 캠페인 554개, 기간은 2024년 4월부터 2025년 6월까지이고 수치는 중앙값입니다. 2025 Facebook 벤치마크 원문

비교 전에 국가와 기간, 업종뿐 아니라 캠페인의 목적과 전환 정의를 맞춥니다. 달러 금액을 원화로 환산한다고 국내 평균이 되는 것은 아닙니다. 우리 계정에서도 브랜드 검색과 일반 검색, 신규 고객과 재방문 고객이 섞였는지 구분해야 합니다.

주문 수를 바꿔 혼자 다시 계산합니다

첫 연습 표로 돌아가 주문을 6건, 매출을 300,000원으로 바꿉니다. 광고비와 노출 및 클릭은 유지합니다. 다섯 지표를 계산한 뒤 아래와 비교합니다.

분모가 0인 지표는 나눗셈을 하지 않고 계산할 수 없다고 적습니다. 예를 들어 노출이 0회면 CTR을, 클릭이 0회면 CPC와 이 연습의 CVR을 계산할 수 없습니다.

CTR이나 CPC가 바뀌었다면 구매 수를 클릭 수와 혼동하지 않았는지 확인합니다. CVR이 0.04로 나왔다면 퍼센트 환산 여부를 확인합니다. ROAS가 좋아졌어도 실제 이익이 나는지는 앞에서 설명한 비용 구조로 따로 판단합니다.

실제 계정에서는 전환 추적과 주문 원본을 먼저 대조하고, 기간과 지표 정의를 기록한 뒤 변화를 확인합니다. 2~3주만 모으면 언제나 안정적인 평균이 되는 것은 아니며, 구매까지 걸리는 시간과 계절 및 표본 크기를 고려합니다. 한 가설을 정해 바꾸고 확인할 지표와 기간을 미리 적으면 무엇을 배웠는지 남기기 쉽습니다.

전환 수집부터 확인하려면 전환과 전환 캠페인을, 클릭 후 얼마나 지난 주문을 집계하는지 확인하려면 클릭 기여를 이어서 읽습니다.