퍼포먼스 마케팅 광고 캠페인 성과를 측정하는 5가지 방법

광고를 돌리고 나면 항상 같은 질문이 떠오릅니다. "이 숫자가 잘 나온 건가요?" 이 글은 성과를 판단하는 기준 자체가 없는 분들을 위해 작성했습니다.

먼저 알아야 할 것: 클릭과 구매는 다른 이야기입니다

퍼포먼스 마케팅 성과를 제대로 읽으려면 한 가지를 먼저 이해해야 합니다.

클릭은 광고 소재에 대한 반응이고, 구매는 상세페이지에 대한 반응입니다.

이 둘은 완전히 별개의 이야기입니다. 화장품 브랜드를 예로 들어보겠습니다.

• 인스타그램에 올린 광고 이미지가 예쁘면, 사람들이 클릭합니다
• 클릭해서 들어간 상세페이지에서 가격, 후기, 성분 정보가 설득력 있으면 구매합니다

클릭이 많다고 매출이 따라오는 게 아닙니다. 클릭은 "어, 이거 뭐지?" 하고 눌러본 것이고, 구매는 "이거 사야겠다"고 결심한 것입니다. 이 차이를 모르면 광고 리포트의 숫자가 전부 같은 것처럼 보입니다.

성과 측정이란, 이 두 단계를 구분해서 어디가 잘 되고 있고, 어디에 문제가 있는지 찾는 것입니다. 아래 매트릭스가 이 글 전체의 뼈대입니다.

아래에서 설명하는 5가지 지표는 우리 광고가 이 매트릭스의 어디에 있는지를 숫자로 확인하는 도구입니다.

검색 광고(SA)와 디스플레이 광고(DA)는 구조가 다릅니다

지표를 보기 전에 하나 더 알아야 할 것이 있습니다. 광고에는 크게 두 종류가 있고, 이 둘은 작동 방식이 완전히 다릅니다.

SA(Search Ad, 검색 광고) — 네이버, 구글에서 사용자가 직접 "보습크림 추천"을 검색했을 때 나오는 광고입니다. 이미 관심이 있는 사람에게 보여주는 광고이므로 구매로 이어질 확률이 높습니다.

DA(Display Ad, 디스플레이 광고) — 인스타그램 피드, 유튜브 영상 중간, 웹사이트 배너 등에 나오는 광고입니다. 사용자가 찾은 게 아니라 광고가 먼저 다가가는 방식이므로 당장의 구매보다는 "인지"를 만드는 역할을 합니다.

이 구조적 차이 때문에, 같은 광고비를 써도 성과 지표가 완전히 다르게 나옵니다.

여기서 중요한 이야기가 하나 있습니다.

SA의 성과에는 DA의 기여가 숨어 있을 수 있습니다. 예를 들어 이런 상황입니다.

1. 어떤 사람이 인스타그램에서 화장품 DA 광고를 봤습니다
2. 그 순간에는 클릭하지 않았습니다 (DA 리포트에는 "노출 1, 클릭 0"으로 기록됩니다)
3. 며칠 뒤, 그 브랜드가 문득 떠올라서 네이버에 브랜드명을 검색합니다
4. 검색 결과에서 SA 광고를 클릭하고 구매합니다 (SA 리포트에 "전환 1"로 기록됩니다)

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이 경우, 실제로는 DA가 "관심의 씨앗"을 심은 것인데, 숫자상으로는 SA의 성과로만 잡힙니다. DA 리포트만 보면 "돈만 쓰고 전환이 없는 광고"처럼 보이고, SA 리포트만 보면 "검색 광고가 다 해냈다"처럼 보입니다.

문제는 이 기여를 증명할 방법은 없다는 것입니다. 눈으로 광고를 보기만 하고 나중에 검색한 사람을 추적하는 기술은 현재로서는 완벽하지 않습니다. 그래서 실무에서는 이렇게 판단합니다.

• DA를 끈 뒤 SA의 전환이 함께 줄어든다면 → DA가 기여하고 있었다는 간접적인 증거입니다
• 브랜드 키워드(회사명, 제품명) 검색량이 DA 운영 기간에 늘었다면 → DA가 인지를 만들고 있다는 신호입니다
• 이 관계를 완벽히 수치화하기는 어렵지만, DA와 SA를 각각 독립된 성과로만 평가하면 잘못된 판단을 할 수 있습니다

1. CTR(클릭률) - 광고 소재가 관심을 끌고 있는가

CTR(Click-Through Rate)은 광고를 본 사람 중 몇 %가 클릭했는지입니다.

화장품 브랜드가 인스타그램에 신제품 광고를 올렸는데, 10,000명이 보고 150명이 클릭했다면 CTR은 1.5%입니다. CTR은 소재의 매력도를 보는 지표이며, 매출과 직접적인 관계가 없습니다. CTR이 아무리 높아도 클릭 후 구매가 없다면 "호기심만 끈 광고"입니다.

매체별 CTR 기준:

앞서 설명한 것처럼 SA와 DA는 구조가 다르므로, 반드시 같은 매체 유형끼리 비교해야 합니다.

CTR을 보면서 할 일:

• CTR이 평균보다 확연히 낮다면 → 광고 이미지, 카피(문구), 썸네일을 교체합니다
• CTR이 충분히 높은데 구매가 없다면 → 소재 문제가 아닙니다. 상세페이지를 점검해야 합니다

2. CPC(클릭당 비용) - 클릭 한 번에 얼마가 드는가

CPC(Cost Per Click)는 클릭 1번에 들어간 비용입니다.

광고비 10만 원을 써서 150번 클릭이 발생했다면 CPC는 약 670원입니다. "사람 한 명을 우리 사이트로 데려오는 비용"이라고 생각하면 됩니다.

CPC가 낮으면 무조건 좋은 건가요?

아닙니다. CPC가 100원인데 아무도 안 사는 것보다, CPC가 1,000원인데 10명 중 1명이 사는 게 훨씬 낫습니다. CPC는 단독으로 보지 말고 전환율(CVR)이나 ROAS와 함께 봐야 의미가 있습니다.

실무에서 CPC를 보는 법:

• 같은 업종·매체의 평균보다 2배 이상 높다면 → 타겟팅이 너무 좁거나 경쟁이 심한 키워드일 수 있습니다
• CPC가 갑자기 올랐다면 → 경쟁 광고주가 늘었거나 시즌 영향(설, 블프 등)일 수 있습니다

3. CVR(전환율) — 들어온 사람이 실제로 구매하는가

CVR(Conversion Rate)은 상세페이지에 들어온 사람 중 몇 %가 구매·신청했는지입니다.

CTR(클릭률)과 CVR(전환율)은 완전히 다른 지표입니다. CTR은 "광고를 보고 클릭한 비율"이고, CVR은 "클릭해서 들어온 뒤 구매한 비율"입니다. CTR은 소재의 성적표, CVR은 상세페이지의 성적표입니다. 이 둘은 독립적입니다. CTR이 높다고 CVR이 높아지는 게 아닙니다.

B2B SaaS 회사를 예로 들겠습니다. 검색 광고를 통해 100명이 사이트에 들어왔고, 그중 3명이 데모 신청을 했다면 CVR은 3%입니다. CTR이 높든 낮든 CVR에는 영향이 없습니다. 중요한 건 "들어온 사람이 행동했느냐"입니다.

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중요: CVR은 "전환 추적"을 세팅해야 볼 수 있습니다. 광고 플랫폼에 "구매 완료 페이지에 도달하면 전환 1건으로 기록해라"고 알려주는 작업이 필요합니다. 보통 웹사이트에 작은 코드(픽셀, 태그)를 심는 방식입니다. 이 세팅이 안 되어 있으면 실제로 구매가 일어나도 리포트에 전환 수가 0으로 나옵니다. 전환 추적이 안 되어 있다면 성과 측정 이전에 이 세팅부터 해야 합니다.

CVR 기준:

CVR이 낮다면 확인할 것:

• 광고 내용과 상세페이지 내용이 일치하는가?
• 상세페이지 로딩이 느리지는 않은가?
• 구매·신청 버튼이 눈에 잘 띄는가?
• 가격, 후기, 배송 정보가 충분한가?

CVR이 낮은 문제는 광고가 아니라 상세페이지의 문제인 경우가 대부분입니다.

4. CPA(전환당 비용) — 고객 한 명을 만드는 데 얼마가 드는가

CPA(Cost Per Action)는 구매 1건, 상담 신청 1건을 만드는 데 들어간 비용입니다. CVR과 마찬가지로 전환 추적 세팅이 되어 있어야 확인할 수 있습니다.

CPA를 판단하는 핵심 질문은 단순합니다. "고객 1명이 가져다주는 이익이 CPA보다 큰가?"

화장품 브랜드라면:

• 평균 주문 금액 45,000원, 마진율 40% → 순이익 18,000원
• CPA 12,000원 → 1명당 6,000원 이익 → 괜찮습니다
• CPA 22,000원 → 1명당 4,000원 손실 → 개선이 필요합니다

B2B라면 계산이 달라집니다:

• 계약 1건 연간 가치 1,200만 원, 데모 → 계약 전환율 10%
• 데모 1건의 기대 가치 120만 원
• CPA 20만 원 → 충분히 수익성이 있습니다

CPA의 기준은 업종 벤치마크가 아니라 우리 사업의 마진 구조로 판단하는 것이 맞습니다.

5. ROAS(광고비 대비 매출) — 쓴 돈이 몇 배로 돌아오는가

ROAS(Return On Ad Spend)는 광고비 대비 매출 비율입니다. 화장품 브랜드가 광고비 100만 원을 쓰고 매출 350만 원이 나왔다면 ROAS는 350%, 즉 3.5:1입니다.

ROAS 판단 기준:

2025년 이커머스 평균 ROAS는 약 280% 라고 합니다. 일반적으로 300 이상이면 좋은 편이다고 판단합니다.

매체별 ROAS 평균(2025):

ROAS를 매체별로 따로 볼 때 주의할 점이 있습니다. 앞서 설명한 것처럼, SA의 높은 ROAS에는 DA가 심어놓은 인지의 기여가 포함되어 있을 수 있습니다. DA의 ROAS가 낮다고 무조건 비효율적인 광고라고 판단하면, 장기적으로 SA의 성과까지 함께 떨어질 수 있습니다.

"제 업종은 얼마가 나와야 정상인가요?" — 업종별 벤치마크 데이터

이 질문은 퍼포먼스 마케팅을 시작하는 분들이 가장 많이 하는 질문입니다. "뷰티 카테고리 CPC 500원이면 잘 나온 건가요?" 같은 질문에 답하기 위해, 주요 벤치마크 데이터를 정리했습니다.

검색 광고 (SA) — 업종별 평균 (2025, WordStream 기준)

아래는 한국의 데이터가 아닙니다. WordStream에서 조사한 글로벌 데이터(USD)입니다.

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한국 CPC 참고 범위는 네이버·구글 검색 광고를 종합한 실무 참고값입니다. 키워드 경쟁도에 따라 편차가 매우 크므로 각 플랫폼의 키워드 도구에서 실시간 예상 CPC를 확인하는 것이 가장 정확합니다.

디스플레이/SNS 광고 (DA) — 업종별 평균 (2025, WordStream 기준)

이 벤치마크를 읽는 3가지 원칙

1. 같은 매체 유형끼리 비교하세요. SA CTR 6%와 DA CTR 1.5%는 둘 다 정상입니다. 구조가 다른 매체를 비교하면 잘못된 판단을 하게 됩니다.

2. 같은 업종끼리 비교하세요. 법률 서비스 CPC 5만 원과 화장품 CPC 500원을 비교하면 안 됩니다. 고객 1명이 가져다주는 매출이 완전히 다르기 때문입니다.

3. 벤치마크는 출발점이지 목표가 아닙니다. 평균보다 나쁘다고 반드시 실패가 아니고, 평균보다 좋다고 반드시 성공이 아닙니다. 중요한 건 "광고비 대비 성과가 나고 있는가"입니다.

성과 측정을 시작하는 실전 체크리스트

1단계: 전환 추적부터 세팅하세요

• 이 작업이 안 되어 있으면 CVR, CPA, ROAS를 모두 볼 수 없습니다
• 네이버는 "전환 추적" 설정, Meta는 "픽셀" 설치, 구글은 "전환 액션" 설정이 필요합니다
• 혼자 하기 어렵다면 광고 플랫폼 고객센터 또는 대행사에 요청하세요

2단계: 목표를 숫자로 정하세요

• "매출을 올리고 싶다"가 아니라 "이번 달 광고를 통한 매출 500만 원"처럼 구체적으로 정합니다

3단계: 핵심 지표 2~3개만 보세요

• 추천 조합: CTR + CPA + ROAS (소재의 매력도 → 고객 확보 비용 → 최종 수익까지)

4단계: 주 1회 기록하세요

• 2~3주분 데이터가 쌓이면 "우리 광고의 평균"이 보이기 시작합니다
• 이 "우리 평균"이 업종 벤치마크보다 중요한 진짜 기준이 됩니다

5단계: 한 번에 하나만 바꾸세요

• 소재와 타겟을 동시에 바꾸면 뭐가 효과가 있었는지 알 수 없습니다

3줄 요약:

• 클릭은 광고 소재에 대한 반응이고, 구매는 상세페이지에 대한 반응입니다. 이 둘을 구분해서 보는 것이 성과 측정의 출발점입니다.
• SA(검색 광고)와 DA(디스플레이 광고)는 역할이 다릅니다. DA가 인지를 만들고 SA가 전환을 거두는 구조이므로, 매체별 성과를 따로 떼어 평가하면 잘못된 판단을 할 수 있습니다.
• 전환 추적 세팅이 안 되어 있으면 핵심 지표(CVR, CPA, ROAS)를 볼 수 없으므로, 성과 측정 이전에 반드시 세팅부터 해야 합니다.