클릭 기여(Click-Through Attribution)란? 디지털 마케팅 성과 측정의 기본

클릭 기여란 무엇인가

디지털 마케팅에서 가장 기본이 되는 질문은 "이 광고가 실제로 효과가 있었는가"입니다. 사용자가 광고를 클릭한 뒤 전환(구매, 가입, 다운로드 등)까지 이어졌을 때, 그 전환을 해당 광고의 성과로 인정하는 방식을 클릭 기여(Click-Through Attribution)라고 합니다.

쉽게 말해, 사용자가 광고를 클릭하고 일정 기간 내에 전환 행동을 하면 그 전환은 클릭한 광고 덕분이라고 판단하는 것입니다. 이때 클릭 후 전환까지 인정하는 시간 범위를 기여 기간(Attribution Window)이라고 부릅니다.

왜 중요한가

광고비를 쓰고 있다면 어떤 광고가 실제 매출에 기여했는지 알아야 합니다. 클릭 기여는 이 질문에 답하는 가장 직접적인 방법입니다.

사용자가 광고를 보기만 한 것(노출)과 직접 클릭해서 행동한 것은 의미가 다릅니다. 클릭은 사용자의 명확한 관심 표현이기 때문에 노출보다 더 강력한 참여 신호로 간주됩니다. 따라서 클릭 기여는 광고 성과를 보수적이면서도 신뢰도 높게 측정하는 데 적합합니다.

뷰스루 기여와의 차이

클릭 기여와 자주 비교되는 개념이 뷰스루 기여(View-Through Attribution, VTA)입니다.

뷰스루 기여는 사용자가 광고를 보기만 하고 클릭하지 않았지만, 이후에 직접 사이트를 방문해서 전환한 경우에 적용됩니다. 배너 광고나 유튜브 영상 광고처럼 클릭보다는 인지도를 높이는 것이 목적인 광고에서 주로 사용합니다.

실무에서는 두 가지를 함께 봅니다. 클릭 기여만으로는 디스플레이 광고의 간접적인 효과를 놓치게 되고, 뷰스루 기여만으로는 성과를 과대 계상할 위험이 있기 때문입니다.

기여 기간(Attribution Window)의 이해

기여 기간은 플랫폼마다 기본 설정이 다릅니다.

• Google Ads: 클릭 기여 기본 30일
• Meta(Facebook/Instagram): 클릭 기여 기본 7일, 뷰스루 기여 기본 1일
• 카카오 모먼트: 클릭 기여 기본 7일
• 네이버 광고: 클릭 기여 기본 30일

기여 기간을 어떻게 설정하느냐에 따라 같은 캠페인이라도 전환 수가 크게 달라질 수 있습니다. 예를 들어 Meta에서 기여 기간을 7일에서 1일로 줄이면 인정되는 전환 수가 눈에 띄게 줄어들 수 있습니다. 반대로 30일로 늘리면 전환 수는 많아지지만, 과연 한 달 전 클릭이 오늘의 구매에 얼마나 영향을 미쳤는지는 의문이 생깁니다.

기여 기간 설정에 정답은 없지만, 일반적으로 구매 결정까지 걸리는 시간을 기준으로 합니다. 저가 상품이나 충동 구매가 많은 업종은 짧게(17일), 고가 상품이나 B2B처럼 의사결정이 긴 업종은 길게(1430일) 설정하는 것이 합리적입니다.

실무에서 주의할 점

중복 기여 문제

사용자가 여러 광고를 클릭한 후 전환하면, 어떤 광고에 기여를 인정할 것인지 결정해야 합니다. 대부분의 광고 플랫폼은 자체 플랫폼의 광고에 전환을 귀속시키기 때문에, Google Ads와 Meta 양쪽에서 동일한 전환이 각각 집계되는 상황이 발생합니다.

이 문제를 해결하려면 GA4 같은 독립적인 분석 도구에서 통합적으로 기여 분석을 해야 합니다. GA4의 기본 기여 모델은 데이터 기반 기여(Data-Driven Attribution)로, 머신러닝을 활용해 여러 채널의 기여도를 분배합니다.

크로스 디바이스 추적의 한계

모바일에서 광고를 클릭하고 PC에서 구매하는 경우, 동일한 사용자임을 인식하지 못하면 클릭 기여가 끊어집니다. 로그인 기반 플랫폼(Google, Meta)은 이를 어느 정도 추적할 수 있지만, 비로그인 상태에서는 여전히 사각지대가 존재합니다.

쿠키 제한과 개인정보 보호

서드파티 쿠키의 제한이 강화되면서 클릭 기여 추적도 영향을 받고 있습니다. iOS의 ATT(App Tracking Transparency)나 브라우저의 ITP(Intelligent Tracking Prevention) 등으로 인해 기존 방식의 추적이 점점 어려워지고 있습니다. 이에 따라 서버 사이드 추적, Conversions API(CAPI), Enhanced Conversions 같은 대안이 주목받고 있습니다.

마케터가 기억해야 할 핵심

클릭 기여는 디지털 마케팅 성과 측정의 가장 기본이 되는 개념입니다. 몇 가지 핵심만 정리하면 다음과 같습니다.

첫째, 클릭 기여는 사용자의 직접적인 행동(클릭)에 기반하므로 노출 기반 기여보다 신뢰도가 높습니다. 하지만 모든 마케팅 효과를 설명하지는 못합니다.

둘째, 기여 기간은 비즈니스 특성에 맞게 설정해야 합니다. 플랫폼 기본값을 그대로 쓰기보다는 실제 고객의 구매 여정을 분석해서 적절한 기간을 선택하는 것이 바람직합니다.

셋째, 하나의 기여 모델만으로는 전체 그림을 볼 수 없습니다. 클릭 기여와 뷰스루 기여, 그리고 다양한 멀티터치 기여 모델을 함께 활용해서 채널별 기여도를 종합적으로 판단해야 합니다.

넷째, 개인정보 보호 강화로 추적 환경이 변하고 있으므로, 퍼스트파티 데이터 확보와 서버 사이드 추적 같은 대안을 미리 준비해두는 것이 좋습니다.