CPI (Cost Per Install)

🤔 설치 한 건에 얼마를 쓴 것일까요?

광고비와 설치 수를 받았다면 먼저 둘이 같은 캠페인과 기간을 가리키는지 봅니다. 광고비만 광고 캠페인에서 가져오고 설치는 자연 유입까지 모두 더하면 서로 다른 범위를 나누게 됩니다.

🔑 CPI의 두 가지 쓰임

CPI(Cost Per Install)는 설치 한 건당 비용입니다. 이 글에서는 광고 성과를 비교하는 평균 비용으로 계산합니다. ‘광고 귀속 설치’는 MMP 같은 측정 도구가 정한 규칙에 따라 특정 광고의 성과로 배분한 설치를 뜻합니다.

계약에서 CPI는 설치 한 건이 인정될 때 지불할 약정 단가를 뜻하기도 합니다. 실제로 다른 방식으로 과금했어도 광고비를 설치 수로 나눠 평균 CPI를 구할 수 있습니다. 이 실제 평균을 eCPI라고 구분하는 자료도 있습니다. 보고서 값과 계약 단가를 같은 것으로 가정하지 않습니다.

설치 수가 0이면 0으로 나누지 않고 계산 불가로 적습니다. 광고비가 0원이고 설치가 있었다면 계산값은 0원이지만 제작비나 운영비까지 없었다는 뜻은 아닙니다.

가상 광고비와 설치 수의 평균 계산입니다. 두 값의 기간과 캠페인 및 기여 기준을 맞춘 예제입니다.

⚖️ CPC와 CPA는 무엇이 다른가요?

설치를 목표 성과로 정하면 CPI를 CPA의 한 종류로 볼 수 있습니다. 웹과 앱에만 각각 고정된 지표는 아닙니다.

같은 비용을 쓰고 클릭, 설치, 가입 수가 순서대로 줄어드는 예제라면 뒤 단계의 건당 비용이 커집니다. 하지만 실제 보고서에서 서로 다른 기간이나 광고 노출 기여, 중복 이벤트와 다른 목표를 섞으면 이 순서를 보장할 수 없습니다.

💳 CPI, CPE, CPA 과금 유형과 리워드 CPI

앱 광고 견적서에는 CPI 말고도 CPE라는 과금 유형이 자주 나옵니다. 과금 유형은 광고주가 어떤 행동이 일어났을 때 광고비를 내는지를 정한 약속입니다.

CPE의 E는 문서마다 다르게 씁니다. 국내 보상형 광고 회사인 버즈빌의 용어집은 CPE를 Cost Per Execution으로 적고 앱 설치 후 실행 건수에 따라 광고비를 내는 방식으로 설명합니다. 앱 측정 도구 회사인 AppsFlyer의 용어집은 Cost Per Engagement로 적고 가입이나 게임 단계 완료처럼 설치 뒤 앱 안에서 하는 행동에 광고비를 내는 방식으로 설명합니다. 같은 약자라도 분모가 다르면 단가를 그대로 비교할 수 없으므로, 발주서에서 어떤 행동을 완료로 인정하는지 먼저 확인합니다.

리워드(reward)는 보상이라는 뜻이고, 리워드 CPI는 사용자에게 포인트나 앱 안의 재화 같은 보상을 주고 설치를 유도하는 캠페인입니다. 보상형 광고는 오퍼월에 실리기도 합니다. 오퍼월(offerwall)은 앱 안에서 사용자가 할 수 있는 미션과 받을 보상을 목록으로 보여 주는 광고 지면입니다. 예를 들어 포인트 적립 앱의 오퍼월에 “앱 설치 후 처음 실행하면 300포인트 지급” 같은 미션이 올라옵니다.

보상형 캠페인에서는 사용자가 보상을 받는 조건과 광고주가 광고비를 내는 조건이 다를 수 있습니다. 보상형 광고 회사가 보낸 상품 안내문이나 견적서를 볼 때는 아래 항목을 나눠 적습니다.

사용자가 받은 포인트 금액과 광고주가 낸 단가도 같지 않습니다. 견적을 비교할 때는 광고주가 실제로 내는 총비용을 가입이나 재방문처럼 견적끼리 같은 목표 행동 수로 나눠 다시 계산합니다. 가상 견적에서 설치 100건에 건당 200원을 내고 가입이 10건 나왔다면 가입당 비용은 2,000원입니다. 가입 10건에 건당 1,500원을 내는 견적이 가입 기준으로는 더 저렴합니다.

설치를 짧은 기간에 몰아 스토어 순위를 올리려는 시도를 차트 부스팅이라고 부르기도 합니다. Google Play 정책은 부당한 방법으로 평점, 리뷰, 설치 수를 부풀려 앱의 노출 위치를 조작하는 행위를 금지합니다. Apple의 App Review Guidelines 5.6.3도 차트, 검색, 리뷰 같은 App Store 발견 경로를 조작하는 행위를 허용하지 않습니다. 그래서 보상형 캠페인은 순위 상승이 아니라 설치 뒤의 실제 사용과 비용으로 평가하고, 보상을 걸고 평점이나 리뷰를 요구하는 미션은 넣지 않습니다.

🔍 설치의 정의부터 맞추기

스토어 다운로드와 앱 첫 실행은 다른 시점입니다. 광고 기여를 분석하는 MMP(Mobile Measurement Partner) 등 측정 도구에서는 첫 실행을 바탕으로 설치를 기록할 수 있습니다. 재설치와 기존 사용자의 복귀 성과를 다시 배분하는 처리, 광고 클릭 또는 노출을 인정하는 기간도 도구마다 확인합니다.

예를 들어 스토어 다운로드가 2,000건인데 광고 귀속 첫 실행은 1,500건이라면 어느 수치를 분모에 썼는지 적습니다. 둘을 섞어 같은 CPI라고 비교하지 않습니다. 첫 실행을 이미 설치로 집계했다면 ‘설치 후 첫 실행’을 또 다른 단계인 것처럼 만들지 않습니다.

📊 단가가 달라질 때 볼 조건

운영체제와 국가, 앱 종류 및 시기에 따라 사용자와 광고 경쟁이 다릅니다. 특정 운영체제가 항상 비싸거나 특정 카테고리가 항상 저렴하다는 고정 규칙은 없습니다.

광고 소재와 대상, 스토어 소개 페이지도 설치에 영향을 줄 수 있습니다. 하지만 전후 CPI 차이만으로 한 가지 변경의 효과를 확정하지 않습니다. 비용과 설치 건수가 각각 얼마나 변했는지, 수집 누락이나 귀속 기준 변경은 없었는지도 봅니다.

스토어를 개선하는 ASO는 관련 작업이지만 변경만 하면 단가가 내려가는 보장된 방법은 아닙니다.

🎯 낮은 CPI가 곧 이익은 아닙니다

설치 이후의 재사용과 구매 가치를 함께 봅니다. 이때 사용자와 관계를 유지하는 동안의 가치를 뜻하는 LTV가 매출인지 비용을 뺀 가치인지부터 확인합니다. 결제자 한 명의 평균 매출을 설치자 전체의 CPI와 바로 비교하는 것도 맞지 않습니다.

가령 설치자 한 명당 예상 매출이 5,000원이고 서비스 제공에 드는 변동비가 3,000원이라면 광고비 전 잔액은 2,000원입니다. CPI가 1,500원이면 500원이 남지만 아직 제작비와 고정비 등 제외한 비용이 있습니다. 매출 5,000원이 CPI보다 크다는 이유만으로 전체 사업이 이익이라고 할 수는 없습니다.

예상 가치라면 실제 관찰한 기간과 미래 가정을 구분합니다. 나중에 회수되는 매출과 오늘 지불하는 광고비는 시점도 다릅니다. 설치자 집단과 비용 기준 및 회수 기간을 맞춰 판단합니다.

🧮 적정 CPI 상한 계산: LTV에서 거꾸로 구하기

설치 한 건에 광고비를 얼마까지 쓸 수 있는지는 LTV에서 거꾸로 계산합니다. 출발점은 같은 시기에 설치한 사용자 집단(코호트)의 설치 한 건당 기간 매출입니다. 아래는 설치한 모든 사용자를 90일 동안 관찰했고 결제하지 않은 사용자도 분모에 넣은 가상 예제입니다.

변동비는 판매량이나 이용량에 따라 늘어나는 비용이고, 공헌이익은 매출에서 변동비를 뺀 금액입니다. 이 예제의 적정 CPI 상한은 1,960원입니다. 실제 CPI가 2,500원이라면 변동비와 광고비를 빼고 설치당 300원이 남지만, 남기려던 840원에는 못 미칩니다.

매체마다 들어오는 사용자가 다르므로 한도도 매체별로 다시 계산합니다. 변동비가 매출의 30%이고 공헌이익의 30%를 남긴다고 가정하면 한도는 설치당 90일 매출 × 0.7 × 0.7입니다. 첫 0.7은 변동비를 빼고 남는 비율이고, 두 번째 0.7은 남길 금액을 빼고 광고에 쓰는 비율입니다.

B의 CPI가 더 낮지만 설치 뒤 매출이 적어서 한도를 넘습니다. 두 매체를 합친 평균만 보면 이 차이가 가려지므로 매체별 표를 함께 둡니다.

계산에 넣는 매출은 전체 설치 수로 나눈 값이어야 합니다. ARPU(Average Revenue Per User)는 사용자 한 명당 평균 매출이고, ARPPU(Average Revenue Per Paying User)는 결제한 사용자 한 명당 평균 매출입니다. 설치 10명 가운데 2명이 10,000원씩 결제했다면 설치당 매출은 2,000원이지만 ARPPU는 10,000원입니다. 결제하지 않은 설치에도 광고비가 들었으므로 ARPPU를 그대로 넣으면 한도가 다섯 배로 부풀려집니다.

매출이 생긴 날과 돈이 들어온 날도 구분합니다. 광고비는 먼저 나가고 스토어 정산 대금은 나중에 들어오므로, 90일 매출로 광고비를 회수한 것으로 계산되더라도 실제 현금 회수는 끝나지 않았을 수 있습니다. 90일 자료가 아직 없다면 7일이나 30일 실측값과 미래 예상치를 구분해 적고, 관찰 기간을 채운 집단이 생기면 한도를 다시 계산합니다.

💡 비교할 때 함께 기록하기

기간, 캠페인, 운영체제와 국가, 비용 범위 및 설치의 정의를 적습니다. 보상을 주는 리워드 CPI와 일반 캠페인은 따로 비교하고 필요하면 합계도 함께 봅니다.

전체 평균 CPI를 구할 때는 캠페인별 CPI를 단순 평균하지 않습니다. 같은 기준의 전체 광고비를 전체 설치 수로 나눕니다. 집계 목적에 따라 총계와 캠페인별 수치를 함께 유지하면 됩니다.

❓ 자주 묻는 질문

CPI가 낮은 캠페인에 예산을 더 주면 되나요?

설치 후 목표 행동과 비용 회수, 추가 예산에서의 성과를 확인해야 합니다. 낮은 CPI만으로 확대를 결정하지 않습니다.

CPE는 CPI와 무엇이 다른가요?

CPI는 설치가 집계될 때 광고비를 내고, CPE는 앱 실행이나 앱 안의 정한 행동이 완료될 때 광고비를 냅니다. CPE의 E를 실행(Execution)으로 쓰는 회사와 참여(Engagement)로 쓰는 회사가 있으므로 발주서에서 완료로 인정하는 행동을 먼저 확인합니다.

광고를 설치당 과금하지 않으면 CPI를 못 구하나요?

구할 수 있습니다. 실제 사용한 광고비와 같은 범위의 설치 수로 평균을 계산합니다. 계약 과금 방식과 결과 지표를 구분해 적습니다.

📝 두 캠페인의 전체 CPI 계산하기

계산기에 가상 캠페인 A의 10,000원 ÷ 10건, B의 10,000원 ÷ 5건을 입력합니다. 같은 주, 같은 귀속 설치 정의와 비용 범위이며 두 캠페인의 설치는 중복되지 않는다고 가정합니다.

A의 CPI는 1,000원, B는 2,000원입니다. 전체는 20,000원 ÷ 15건으로 약 1,333.33원입니다. 두 CPI를 더해 2로 나눈 1,500원이 나왔다면 설치 수가 다르다는 점을 확인합니다.

이번에는 B의 설치만 10건으로 바꿉니다. B의 CPI는 1,000원이고 전체도 20,000원 ÷ 20건으로 1,000원입니다. 여기서 확인한 것은 비용 지표이며 재방문이나 이익이 아닙니다. 원자료와 계산식을 함께 적으면 첫 연습을 마친 것입니다.

📋 3줄 요약

1. CPI는 설치 한 건당 비용이며 평균 성과 지표와 계약의 설치당 과금 단가를 구분합니다.

2. 광고비와 광고 귀속 설치의 범위를 맞추고 설치가 다운로드인지 첫 실행인지 기록합니다.

3. 낮은 CPI만으로 이익을 판단하지 않고 같은 설치자 집단의 가치와 비용 및 회수 기간을 함께 봅니다.

참고 자료

• AppsFlyer의 CPI와 eCPI 정의
• Google Analytics의 first_open 정의
• AppsFlyer의 CPE 정의
• 버즈빌 애드테크 용어집의 CPE와 오퍼월
• Google Play 사용자 평점, 리뷰 및 설치 정책
• Apple App Review Guidelines 5.6.3

공식 문서 확인: 2026년 10월 24일. 금액과 설치 수는 가상 예제입니다.