마케팅 뜻과 하는 일: 광고, 브랜딩과 차이

🤔 마케팅을 하자는 말에 서로 다른 일을 떠올릴 때

회의에서 마케팅을 하자는 말이 나오면 어떤 사람은 광고 예산을, 어떤 사람은 인스타그램 계정 운영을, 어떤 사람은 로고와 패키지를 떠올립니다. 셋 다 마케팅에 속하는데 하는 일은 서로 달라서, 같은 낱말을 쓰면서 서로 다른 이야기를 하게 됩니다.

마케팅이라는 말이 넓어서 생기는 문제입니다. 넓은 말일수록 범위를 먼저 좁혀 두어야 무엇부터 할지 정할 수 있습니다.

🔑 마케팅의 정의

마케팅은 어떤 사람에게 무엇을 왜 팔지 정하고, 그 사람이 우리를 발견하고 선택하게 만드는 일 전체입니다.

그래서 광고는 마케팅의 한 부분이지 마케팅 자체가 아닙니다. 광고는 이미 정해 둔 메시지를 돈 내고 사람들 눈앞에 내보내는 일이고, 그 메시지에 무엇을 담을지와 누구에게 보낼지는 광고를 켜기 전에 마케팅이 이미 끝내 둔 결정입니다.

정의 문장은 세 부분으로 나뉩니다.

• 어떤 사람에게: 물건을 살 수 있는 모든 사람이 아니라 우리 물건이 실제로 필요한 집단을 고릅니다
• 무엇을 왜: 그 집단이 돈을 낼 이유를 한 문장으로 정합니다. 기능 목록이 아니라 이유입니다
• 발견하고 선택하게: 그 사람이 우리를 찾아낼 길을 만들고, 찾아왔을 때 우리를 고를 이유를 바로 보이게 합니다

🥖 마케팅이 하는 일, 동네에 빵집을 여는 순서

빵집을 새로 연다고 해 보겠습니다. 반죽을 잘하는 것과 빵집이 되는 것은 다른 일입니다.

문을 열기 전에 정할 것부터 있습니다. 아침 출근길 사람을 받을지 오후에 아이 간식을 사러 오는 사람을 받을지에 따라 여는 시간이 달라지고, 식빵을 앞에 둘지 케이크를 앞에 둘지에 따라 주방 장비가 달라집니다. 이 결정이 마케팅의 앞쪽 절반입니다.

문을 연 뒤에는 사람들이 이 가게가 있다는 것을 알아야 합니다. 간판 글씨 크기, 진열대에서 어떤 빵을 제일 앞에 놓을지, 지도 앱에 어떤 사진을 올릴지가 여기에 들어갑니다. 동네 소식지에 지면을 사서 가게 이름을 싣는 것도 방법 가운데 하나인데, 이 하나만 떼어 부르는 이름이 광고입니다.

받을 손님을 정하고, 내놓을 빵을 정하고, 가게가 눈에 띄게 만들고, 한 번 온 손님이 다시 오게 만드는 전부가 마케팅입니다. 소식지에 이름을 싣는 일은 그 안의 한 가지입니다.

📐 마케팅, 광고, 홍보, 브랜딩, 영업의 구분

다섯 낱말이 회의에서 서로 바뀌어 쓰이는데, 목적과 성과를 보는 방법이 다릅니다.

다섯을 나란히 적어 두었지만 서로 잘라 나뉘지는 않습니다. 광고와 홍보, 브랜딩은 마케팅 안에 들어가는 일이고, 영업은 마케팅과 나란히 서서 같은 고객을 다른 방법으로 만납니다. 겹치는 부분도 있습니다. 브랜드 이름을 반복해서 알리는 광고는 광고이면서 브랜딩이고, 영업 담당자가 들고 나가는 제안서는 영업 자료이면서 마케팅이 정한 메시지를 그대로 옮긴 결과물입니다. 표는 각 낱말의 중심을 가리키는 것이지 경계선을 긋는 것이 아닙니다.

🧭 마케팅이 실제로 하는 일 다섯 묶음

• 시장을 나누고 대상을 고르는 일: 살 만한 사람을 나이나 상황, 필요로 나눈 뒤 어느 집단에 먼저 집중할지 정합니다. 전부를 대상으로 잡으면 메시지가 두루뭉술해집니다. 이 코스의 세그먼트와 페르소나, STP 편이 이 결정을 다룹니다
• 무엇을 왜 사는지 정하는 일: 같은 물건이라도 어떤 이유를 앞에 세우는지에 따라 다른 물건이 됩니다. 가격, 제품 구성, 파는 경로, 알리는 방법을 한 묶음으로 맞추는 결정입니다. 4P와 포지셔닝 편으로 이어집니다
• 발견되게 만드는 일: 검색 결과, 지도, 추천, 광고 가운데 어디에 나타날지 정하고 거기서 첫인상을 만듭니다. 트리플 미디어와 미디어 믹스 편이 여기에 붙습니다
• 사게 만드는 일: 찾아온 사람이 결제까지 가는 길에서 막히는 곳을 찾아 고칩니다. 퍼널과 전환을 다루는 편이 이 일을 자세히 설명합니다
• 다시 오게 만드는 일: 한 번 산 사람이 또 사게 만듭니다. 이미 산 고객을 유지하는 비용이 새 고객을 모으는 비용보다 낮은 경우가 많습니다. 고객 여정과 그로스 해킹 편으로 이어집니다

📶 온라인과 오프라인을 나누던 구분이 흐려진 뒤

예전에는 마케팅을 온라인과 오프라인으로 나눠 부르는 일이 많았습니다. 지금은 그 선이 잘 보이지 않는 편입니다. 매장에서 QR 코드를 찍어 앱에 가입하고, 인스타그램에서 본 물건을 매장에서 만져 보고 사는 흐름이 흔해졌기 때문입니다.

그래서 채널로 나누기보다 측정되는지 여부로 나누는 편이 실무에 더 맞다고 봅니다.

온라인이라고 전부 측정되지도 않고, 측정되지 않는다고 효과가 없다는 뜻도 아닙니다. 다만 판단 방법이 달라서, 같은 잣대로 나란히 비교하면 측정되는 쪽이 늘 더 나아 보입니다.

📊 마케팅 성과를 보는 방법

매출만으로 마케팅을 판단하면 마케팅이 아닌 요인이 섞입니다. 계절, 경쟁사 상황, 제품 품질, 영업 인원처럼 마케팅이 건드리지 않은 것들이 매출을 함께 움직입니다. 매출이 올랐더라도 그 가운데 마케팅의 몫이 얼마인지 떼어 내기는 어렵습니다.

반대로 활동량만 보고 판단하면 그 숫자가 결과와 이어지지 않습니다. 콘텐츠 40편 발행이나 광고 소재 30개 제작 같은 목표는 다 채워도 매출이 그대로일 수 있습니다.

그래서 둘 사이에 목표까지 얼마나 왔는지 재는 숫자를 둡니다. 그 숫자에 목표값과 기간을 붙인 것이 KPI입니다. 퍼널 단계와 채널마다 무엇을 KPI로 잡는지는 마케팅 KPI 설정 방법에 예시로 모아 두었습니다.

⚠️ 마케팅을 두고 자주 하는 오해

• 마케팅이 곧 광고다: 광고는 정해진 메시지를 돈 내고 내보내는 일이라 마케팅의 뒤쪽 절반에 들어가는 한 가지입니다. 누구에게 무엇을 왜 파는지가 정해지지 않은 채 광고를 켜면 예산은 빠르게 줄어드는데 남는 배움은 적습니다
• 좋은 제품이면 알아서 팔린다: 좋은 제품은 필요한 조건이지 충분한 조건이 아닙니다. 사람들이 그 물건이 있다는 것을 모르면 비교 대상에도 오르지 못합니다
• 마케팅은 큰 회사만 하는 일이다: 예산 규모는 마케팅을 하는지 아닌지를 정하지 않습니다. 혼자 하는 가게도 누구에게 팔지 정하고 간판 문구를 고치고 단골에게 연락하는 순간 마케팅을 하고 있습니다

❓ 자주 묻는 질문

마케팅과 광고는 어떻게 다른가요?

마케팅은 누구에게 무엇을 왜 팔지 정하고 그 사람이 우리를 고르게 만드는 일 전체이고, 광고는 그 안에서 돈을 내고 메시지를 내보내는 한 부분입니다. 광고를 멈추면 노출은 멈추지만, 정해 둔 대상과 메시지, 쌓아 둔 검색 유입과 단골은 남습니다. 광고비를 줄이자마자 매출이 크게 떨어진다면 나머지 마케팅을 하지 않았다는 신호로 볼 수 있습니다.

마케팅과 브랜딩 중에 무엇을 먼저 해야 하나요?

순서를 정하는 문제라기보다 범위가 다른 말입니다. 브랜딩은 우리 이름을 들었을 때 무엇을 떠올리게 할지 정하는 일이라, 대상과 메시지를 정하는 단계에서 이미 시작됩니다. 다만 성과가 보이는 속도가 달라서, 이번 달 매출이 급하면 전환에 가까운 활동부터 고치고 브랜딩은 꾸준히 함께 가져가는 쪽이 현실적입니다.

마케팅 부서가 없는 작은 회사도 마케팅을 하나요?

마케팅이라는 이름이 붙어 있지 않을 뿐 이미 하고 있는 경우가 많습니다. 어떤 손님을 받을지 정하고, 가격을 정하고, 간판과 상세 페이지 문구를 고치는 일이 전부 마케팅입니다. 다만 결정을 적어 두지 않으면 같은 고민을 매번 다시 하게 되므로, 대상과 메시지 한 줄만 문서로 남겨도 달라집니다.

마케팅을 혼자 시작하면 무엇부터 하면 될까요?

지금까지 실제로 돈을 낸 사람 열 명을 적어 보는 것부터 권합니다. 그 열 명의 공통점에서 대상이 나오고, 그 사람들이 산 이유에서 메시지가 나옵니다. 그다음에 그 사람들에게 우리를 어디서 찾았는지 물어보면 어느 경로에 힘을 줄지 정해집니다. 광고는 이 세 가지가 정해진 뒤에 켜도 늦지 않습니다.

📋 3줄 요약

1. 마케팅은 어떤 사람에게 무엇을 왜 팔지 정하고, 그 사람이 우리를 발견하고 선택하게 만드는 일 전체입니다.

2. 광고는 돈을 내고 메시지를 내보내는 마케팅의 한 부분이어서 마케팅 전체를 가리키는 말이 되지 못합니다.

3. 마케팅 성과는 매출만으로도 활동량만으로도 판단하기 어려워서 목표에 얼마나 닿았는지 재는 KPI를 함께 둡니다.