KPI (핵심성과지표) 뜻과 설정 방법

🤔 목표는 있는데 잘 가고 있는지 모를 때

분기 목표를 매출 성장으로 잡아 두고도 지금 잘 가고 있느냐는 질문에 팀이 답하지 못하는 때가 있습니다. 대시보드에는 숫자가 스무 개쯤 떠 있는데 어느 것이 오르면 좋은 것인지, 어느 것이 내려가도 괜찮은 것인지가 정해져 있지 않아서 그렇습니다.

목표와 연결할 지표를 고르고 계산 기준을 맞추면 확인하기 쉬워집니다. 아래 가입 완료율의 기준 적기에서 작은 표로 시작해 봅니다.

🔑 KPI(핵심성과지표)의 정의

KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)는 중요한 목표의 진행이나 성과를 확인하려고 선택한 지표입니다.

이름의 세 토막이 그대로 조건입니다.

• Key(핵심): 볼 수 있는 모든 숫자가 아니라 판단을 바꾸는 것만 고릅니다
• Performance(성과): 목표에 필요한 결과나 진행 상태를 확인합니다
• Indicator(지표): 목표 자체가 아니라 목표까지 남은 거리를 알려 주는 눈금입니다

신규 가입 완료 수는 목표에 중요하다면 KPI로 선택할 수 있습니다. 이번 달 300명은 그 KPI의 목표값입니다. 운영할 때는 계산 기준, 출처, 기간, 목표값과 확인 주기를 함께 적어야 서로 같은 숫자로 대화할 수 있습니다.

⚖️ 후행 지표와 선행 지표, 체중계 숫자와 하루 걸음 수

체중을 5kg 줄이기로 했다고 해 보겠습니다. 체중은 목표와 직접 연결된 값이지만, 아침마다 그 숫자만 들여다본다고 체중이 줄지는 않습니다. 오늘 숫자를 바꾸려면 어제 무엇을 했어야 하는지가 체중계에는 나오지 않아서 그렇습니다.

이때 하루 걸음 수와 식사 기록처럼 관련 활동도 함께 볼 수 있습니다. 활동과 결과를 구분하는 비유이며 특정 활동이 원하는 결과를 보장한다는 뜻은 아닙니다.

마케팅 KPI도 같은 구조로 짝을 짓습니다.

결과만 보면 변화가 생긴 과정을 놓칠 수 있고 활동만 보면 목표가 달라졌는지 알기 어렵습니다. 필요한 지표를 함께 보되 선행 지표가 움직였다고 원인이 검증된 것은 아닙니다. 같은 지표도 어떤 결과와 비교하느냐에 따라 역할이 달라집니다.

🧮 KPI와 목표, 지표, OKR의 구분

목표와 지표, 목표값을 구분하면 KPI와 OKR의 관계를 이해하기 쉽습니다.

표의 낱말과 자주 함께 나오는 OKR의 뜻과 적는 법은 바로 아래 절에서 설명합니다.

🗺️ OKR 뜻과 Key Result 적는 법

OKR(Objectives and Key Results)은 이루려는 목표와 그 목표에 도달했는지 확인할 핵심 결과를 함께 정하는 목표 관리 방식입니다.

• Objective(목표): 정한 기간이 끝났을 때 어떤 상태이길 바라는지 한 문장으로 적습니다. 숫자가 없어도 되지만, 팀이 읽었을 때 같은 상태를 떠올릴 수 있어야 합니다.
• Key Results(핵심 결과): 목표에 도달했는지 판정할 기준입니다. 수치를 개선하는 목표라면 시작값과 목표값을 함께 적습니다.

지도 앱으로 길을 찾을 때 화면에는 목적지 핀과 2.4km 남음 같은 남은 거리가 함께 보입니다. 이 비유에서 Objective는 목적지 핀을, Key Results는 남은 거리 표시를 뜻합니다. 핀만 있으면 잘 가는 중인지 알 수 없고, 남은 거리만 보면 엉뚱한 목적지로 가도 알아채기 어렵습니다.

KPI와 OKR은 쓰임이 다릅니다.

기존 KPI의 개선 목표를 Key Result로 쓸 수도 있지만 모든 KPI가 OKR에 들어가야 하는 것은 아닙니다.

Key Result에는 할 일이 아니라 결과를 적습니다. 할 일은 다 끝내도 목표가 움직이지 않을 수 있습니다. 가상의 구독 서비스 마케팅팀이 한 번 써 보고 떠나는 서비스에서 계속 쓰는 서비스가 된다를 Objective로 정했다면, Key Results는 아래 오른쪽 열처럼 시작값과 목표값이 있는 결과로 적습니다.

온보딩은 처음 이용하는 사람이 필요한 설정과 사용법을 익히는 과정이고, 리텐션은 정한 시점에 계속 이용하는 사람의 비율입니다. OKR은 아래 순서로 적습니다.

1. 회사 OKR인지 팀 OKR인지 범위를 정합니다.
2. Objective를 한 문장으로 적습니다.
3. 그 목표에 닿았다고 말하려면 무엇이 달라져 있어야 하는지 묻고, 그 답을 Key Results로 적습니다.
4. Key Result마다 측정 방법과 시작값, 목표값을 붙입니다.
5. 할 일은 OKR 아래 실행 계획으로 따로 적습니다.

Google의 OKR 안내서(re:Work)는 Key Result를 0부터 1.0까지 점수로 매기고, 도전적인 목표에서는 60~70% 달성을 적정 수준으로 봅니다. 이 기준은 처음부터 다 이루기 어려운 목표를 잡는 운영 방식을 전제로 하므로, 반드시 완료해야 하는 목표에는 그대로 쓰지 않습니다. 같은 안내서는 OKR을 인사 평가와 같은 것으로 보지 않는다고도 적고 있습니다.

📊 퍼널 단계별 마케팅 KPI 예시

마케팅 퍼널 단계마다 판단이 달라지므로 KPI도 달라집니다. 아래는 목적에 따라 검토할 예시입니다. 오른쪽의 활동이나 지표는 왼쪽 결과의 확정된 원인이 아닙니다.

표 전체를 KPI로 정할 필요는 없습니다. 처음에는 중요한 목표 하나와 그 진행을 설명할 지표부터 고릅니다. 다른 문제가 생기지 않는지 확인할 보조 지표도 필요에 따라 둡니다.

본문 내용을 재구성한 학습용 도식입니다. 본문의 전환 단계 예시이며 인과관계는 별도 검증이 필요합니다.

🎯 KPI 목표값을 정하는 세 가지 방법

지표를 골랐어도 목표값을 몇으로 둘지가 남습니다. 근거 없이 정한 숫자는 달성해도 의미를 말하기 어렵습니다.

• 과거 추세로 정하기: 과거 값과 변동, 계절 및 측정 변경을 확인해 예상 가능한 범위를 검토합니다
• 역산으로 정하기: 최종 목표에서 거꾸로 내려옵니다. 유료 가입 1만 명이 목표이고 방문자 대비 가입 비율을 2%로 가정하면 방문자 50만 명이 필요하다는 식입니다. 단계마다 전환율 가정이 들어가므로 그 가정을 같이 적어 둡니다
• 자원으로 검토하기: 쓸 수 있는 예산과 인원으로 가능한 수준을 계산합니다. 고객 획득에 포함할 전체 비용이 월 2천만 원이고 CAC를 4만 원으로 가정하면 500명입니다. 실제 CAC가 변하면 결과도 달라지므로 절대 상한은 아닙니다

세 방법의 결과가 다르면 비용과 전환율 가정, 업무 여건과 목표 수준을 함께 검토합니다. 한 계산이 자동으로 정답이 되는 것은 아닙니다.

⚠️ 허영 지표를 KPI로 잡을 때 생기는 일

허영 지표는 숫자가 커 보이지만 현재 목표나 판단과의 관계를 설명하기 어려운 지표를 뜻합니다. 페이지뷰나 팔로워 수가 언제나 허영 지표인 것은 아닙니다. 인지도나 도달이 목표라면 관련 지표로 쓸 수 있습니다.

누적 가입 건수는 과거부터의 합계이고 현재 이용자 수와 다릅니다. 지표의 뜻을 구분하지 않으면 이용자가 줄어도 성과가 좋아졌다고 오해할 수 있습니다.

숫자가 나빠졌을 때 바로 해결책이 떠오르지 않아도 KPI일 수 있습니다. KPI는 상태를 보여 주고 원인 파악은 추가 분석이 필요할 수 있습니다. 개수는 담당자가 실제로 확인하고 판단할 수 있는 범위로 정합니다.

❓ 자주 묻는 질문

KPI와 OKR 중에 무엇을 써야 하나요?

필요에 따라 함께 쓸 수 있습니다. KPI로 중요한 성과를 확인하고, OKR로 일정 기간의 개선 목표와 핵심 결과를 정할 수 있습니다. OKR을 쓰지 않아도 KPI를 관리할 수 있습니다.

Key Results는 몇 개가 적당한가요?

정해진 개수는 없습니다. 목표 달성을 판정하는 데 필요한 결과가 빠지지 않았는지, 같은 사실을 두 번 측정하지 않는지 보고 팀이 동시에 관리할 수 있는 적은 수부터 시작합니다.

KPI는 몇 개가 적당한가요?

고정된 정답은 없습니다. 중요한 목표와 연결되고 중복되지 않는 지표부터 선택합니다. 각 KPI의 담당자와 확인 주기도 정합니다. 확인과 후속 조치를 누가 맡을지 정하면 숫자 확인에서 그치지 않고 행동으로 연결하기 쉽습니다.

매출을 KPI로 잡으면 안 되나요?

잡아도 됩니다. 다만 매출은 여러 팀의 활동이 합쳐진 후행 지표라서, 숫자가 나빠졌을 때 어디를 고쳐야 할지 알려 주지 않습니다. 매출을 KPI로 두더라도 그 아래에 신규 고객 수, 객단가, 재구매율처럼 매출을 이루는 지표를 함께 두면 어느 부분이 달라졌는지 좁힐 수 있습니다.

측정 주기는 어떻게 정하나요?

자료가 쌓이고 결과가 나타나는 속도, 조치할 수 있는 시점에 맞춥니다. 갱신 장애는 자주 확인하더라도 성과 판단은 충분한 기간을 두고 할 수 있습니다. 매일 달라지는 숫자와 의미 있는 변화는 구분합니다.

✏️ 가입 완료율의 기준 적기

가상 사이트의 이번 주 가입 시작은 100명, 완료는 40명입니다. 같은 사람의 중복은 제거했고 테스트 계정은 제외했다고 가정합니다. 완료는 그 주에 가입을 시작한 사람이 같은 주 안에 마친 경우로 정의합니다.

목표는 가입 절차를 덜 포기하게 하는 것입니다. 메모장에 다음을 적습니다.

• KPI: 가입 완료율
• 계산: 같은 주에 가입을 시작한 사람 중 완료한 사람 ÷ 시작한 사람 × 100
• 출처: 가상 가입 기록표
• 현재 값과 목표값: 40%, 다음 주 50%
• 확인 주기: 각 주가 끝난 뒤 같은 집계 시점

현재 값은 40 ÷ 100 × 100 = 40%입니다. 목표 50%까지는 10%포인트 남았습니다. %포인트는 두 백분율의 차이를 나타내는 단위로, 이 예제의 10%포인트는 목표 50%에서 현재 40%를 뺀 값입니다. 목표값은 설명용으로 정한 것이며 모든 사이트의 기준이 아닙니다.

혼자 반복하려면 다음 주 시작 200명, 완료 80명으로 바꿉니다. 완료 수는 늘었지만 완료율은 여전히 40%여서 목표에 도달하지 않았습니다. 80명을 보고 80%라고 답했다면 분모 200명을 확인합니다. 실제 원인을 판단하려면 어느 단계에서 멈췄는지 등의 추가 자료가 필요합니다.

📋 3줄 요약

1. KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)는 중요한 목표의 진행이나 성과를 확인하려고 선택한 지표입니다.

2. KPI의 계산 기준과 출처, 기간 및 목표값을 함께 정하고 관련 활동과 결과를 구분합니다.

3. 지표가 변한 원인은 추가로 확인해야 하며 지표 이름이나 개수만으로 적합성을 판단하지 않습니다.

📚 참고 자료

• Google re:Work: 목표와 핵심 결과 작성
• What Matters: Google의 OKR 운영 방식