마케팅 지표 계산 공식 총정리: 캠페인 하나로 12개 지표 구하기

마케팅 지표는 낱개로 외우면 잘 붙지 않습니다. CPM 공식과 ROAS 공식을 각각 기억해도, 실제 리포트를 열었을 때 어느 숫자부터 봐야 하는지가 떠오르지 않기 때문입니다.

지표가 서로 어떻게 이어지는지를 보면 달라집니다. 열두 개 지표는 전부 하나의 캠페인 데이터에서 순서대로 계산되어 나옵니다. 지금부터 가상 캠페인 한 건의 숫자로 광고 지표부터 수익 지표까지 차례로 구해 보겠습니다. 각 지표의 자세한 설명이 필요하면 중간에 붙인 용어 페이지로 넘어가면 됩니다.

이 글에서 쓰는 캠페인 한 건

온라인 스토어 한 곳이 2026년 8월 한 달 동안 돌린 캠페인이라고 가정합니다. 모든 숫자는 설명을 위해 만든 값이고 기간은 2026년 8월 1일부터 31일까지입니다.

이 열 줄에서 열두 개 지표가 전부 나옵니다.

노출과 클릭 단계: CPM, CTR, CPC

광고가 보이고 눌리는 단계입니다. 세 지표가 여기서 나옵니다.

세 지표는 따로 노는 값이 아닙니다. CPM과 CTR을 알면 CPC가 저절로 정해집니다.

그래서 노출 과금으로 산 광고의 실질 클릭 단가를 알고 싶으면 CTR을 함께 봐야 합니다. 같은 CPM 2,000원이라도 CTR이 0.4%면 실질 CPC가 500원이 되고, 1.6%면 125원이 됩니다. 소재를 바꿔 CTR을 두 배로 올리면 광고 단가를 절반으로 내린 것과 같은 효과가 납니다.

전환 단계: CVR, CPA, 객단가

클릭한 사람이 실제로 사는 단계입니다.

여기서 첫 번째 함정이 나옵니다. 같은 캠페인의 전환율이 2.0%이기도 하고 2.22%이기도 합니다. 분모를 클릭으로 두느냐 세션으로 두느냐에 따라 달라지기 때문입니다. 광고 관리자와 GA4의 전환율이 다르게 보이는 이유가 대체로 여기 있습니다.

CPA도 CPC와 CVR에서 그대로 나옵니다.

전환당 비용을 낮추는 방법이 두 가지뿐이라는 뜻입니다. 클릭 단가를 내리거나 전환율을 올리거나입니다. 어느 쪽이 더 쉬운지는 퍼널 단계별 이탈을 봐야 정해집니다.

수익 단계: ROAS와 손익분기 ROAS

광고비를 매출로 얼마나 되돌렸는지 보는 단계입니다.

ROAS 480%는 얼핏 좋아 보입니다. 하지만 이 숫자 하나로는 이익이 났는지 알 수 없습니다. 분자가 매출이라 원가와 변동비가 들어 있지 않기 때문입니다.

판단하려면 공헌이익률을 먼저 구합니다.

공헌이익률이 나오면 손익분기 ROAS가 역산됩니다.

실제 ROAS 480%가 손익분기 286%보다 높으므로 이 캠페인은 광고비를 회수하고도 남았습니다. 확인해 보면 공헌이익 5,040,000원에서 광고비 3,000,000원을 뺀 2,040,000원이 남습니다.

같은 ROAS 480%가 다른 상품에서는 적자가 됩니다. 공헌이익률이 15%인 상품이라면 손익분기 ROAS가 667%라서 480%로는 원가도 못 건집니다. ROAS를 업종 평균과 비교하는 일이 쓸모없는 이유가 여기 있습니다. 비교해야 할 대상은 남의 숫자가 아니라 우리 상품의 손익분기 ROAS입니다.

고객 단계: CAC와 LTV

주문이 아니라 사람을 단위로 보는 단계입니다.

CAC는 신규 고객 한 명을 얻는 데 들어간 비용입니다. 광고비만 넣는 좁은 기준과 인건비와 도구 비용까지 넣는 넓은 기준이 있고, 어느 쪽인지 밝히지 않으면 다른 곳과 비교할 수 없습니다.

LTV는 고객 한 명이 거래를 끝낼 때까지 남기는 이익의 합입니다. 이 스토어의 고객이 연 2.4회 구매하고 평균 1.5년 거래한다고 가정하면 총 3.6회를 삽니다.

두 값을 나누면 사업이 굴러가는지 보입니다.

LTV ÷ CAC = 75,600 ÷ 21,111 = 3.58

실무에서는 이 비가 3 이상이면 건강하다고 보는 경험칙이 널리 쓰입니다. 공식 기관이 정한 기준이 아니라 구독형 소프트웨어 업계에서 굳어진 어림값에 가까우므로 절대 기준으로 삼지 않는 편이 좋습니다.

회수 기간도 함께 봅니다. 첫 구매에서 남는 공헌이익이 60,000원 × 35% = 21,000원이고 CAC가 21,111원이라, 첫 구매 한 번으로 거의 본전에 닿습니다. 구매 주기가 5개월이므로 실제 이익은 그다음 구매부터 쌓입니다. CAC 대비 LTV가 괜찮아도 회수가 5개월 뒤라면 그동안 쓸 현금이 따로 있어야 합니다.

최종 판단: ROI

마지막으로 투입한 돈 전체 대비 얼마가 남았는지를 봅니다.

같은 캠페인이 ROAS로는 480%이고 ROI로는 32.6%입니다. 두 숫자가 모순되는 것이 아니라 분자가 다른 것입니다. ROAS는 광고 효율을 보고 ROI는 사업 수익성을 봅니다. 광고 소재 두 개를 비교할 때는 ROAS가 빠르고, 이 캠페인을 계속할지 정할 때는 ROI가 맞습니다.

지표가 이어지는 순서

지금까지 구한 열두 개를 한 줄로 세우면 이렇게 이어집니다.

ROAS를 객단가와 CPA로도 구할 수 있다는 점을 확인해 두면 계산이 한결 쉬워집니다.

앞의 계산과 같은 값이 나옵니다. CPA를 낮추거나 객단가를 올리면 ROAS가 오른다는 사실이 이 식 하나에 들어 있습니다.

같은 이름인데 값이 다르게 나오는 이유

리포트 두 개의 같은 지표가 다른 숫자를 보이는 일은 대체로 오류가 아니라 기준 차이입니다. 자주 어긋나는 것이 네 가지입니다.

• 분모가 다릅니다. 전환율의 분모가 클릭인지 세션인지 순 방문자인지에 따라 값이 달라집니다. 이 캠페인에서도 2.0%와 2.22%로 나뉘었습니다
• 기여 기준이 다릅니다. 클릭한 뒤 며칠 안에 산 것까지 그 광고의 성과로 볼지가 플랫폼마다 다르고, 계정 설정으로 바꿀 수도 있습니다. 자세한 내용은 어트리뷰션 용어 페이지에 있습니다
• 집계 시점이 다릅니다. 광고를 클릭한 날에 매출을 붙이는 방식과 실제 결제한 날에 붙이는 방식이 다른 달을 가리킵니다
• 비용 범위가 다릅니다. CAC와 ROI에 인건비와 도구 비용을 넣는지가 값을 크게 바꿉니다

그래서 숫자만 옮겨 적는 대신 집계 기준을 한 줄로 함께 적어 두는 편이 낫습니다. CVR 2.0% (분모 클릭, 결제 완료 기준, 클릭 후 7일 기여, 2026년 8월)처럼 적어 두면 다음 달에 비교가 성립합니다.

지표를 보는 순서

리포트를 열었을 때 위에서부터 차례로 읽는 대신 아래 순서로 좁히면 원인을 빨리 찾습니다.

• ROI나 손익분기 대비 ROAS로 판정부터 합니다. 흑자인지 적자인지가 먼저입니다
• 적자면 어느 층에서 새는지 봅니다. ROAS가 낮으면 CPA가 높거나 객단가가 낮은 것입니다
• CPA가 높으면 CPC와 CVR로 쪼갭니다. CPC가 높으면 광고 쪽, CVR이 낮으면 랜딩과 상품 쪽입니다
• CPC가 높으면 CPM과 CTR로 쪼갭니다. CTR이 낮으면 소재와 대상, CPM이 높으면 경쟁과 지면입니다
• 마지막으로 고객 단위를 봅니다. 캠페인이 적자여도 LTV 회수가 남아 있으면 판단이 달라집니다

이 순서를 따르면 어느 단계에서 멈춰야 할지가 분명해집니다. 자세한 KPI 설정 방법은 따로 정리해 두었습니다.

자주 하는 실수

전체 매출을 광고 매출 자리에 넣는 경우가 가장 흔합니다. 자연 유입으로 들어온 주문까지 포함하면 ROAS가 부풀려집니다.

부가세와 반품을 빼지 않는 경우도 자주 나옵니다. 월말에 반품률만큼 낮춰 다시 확인하지 않으면 실제보다 좋은 숫자로 다음 달 예산을 정하게 됩니다.

기간을 맞추지 않는 경우는 조용히 틀립니다. 이번 달 광고비를 지난달 고객 수로 나누면 CAC가 실제와 다르게 나옵니다. 구매 주기가 긴 상품일수록 어긋나는 폭이 큽니다.

지표 하나만 목표로 거는 경우도 위험합니다. CPA만 낮추라고 하면 이미 살 사람에게만 광고가 붙어 신규 고객이 줄고, ROAS만 올리라고 하면 할인으로 매출을 만들어 공헌이익이 사라집니다.

자주 묻는 질문

마케팅 지표 가운데 가장 중요한 것은 무엇인가요?

무엇을 결정하려느냐에 따라 다릅니다. 소재를 교체할지 정할 때는 CTR과 CVR, 예산을 옮길지 정할 때는 CPA와 ROAS, 캠페인을 계속할지 정할 때는 ROI와 LTV 대 CAC 비를 봅니다. 하나만 고르라면 손익분기 ROAS 대비 실제 ROAS인데, 흑자인지 적자인지를 바로 알려 주기 때문입니다.

ROAS가 몇 퍼센트면 잘 나온 건가요?

업종 평균이 아니라 우리 상품의 공헌이익률로 정합니다. 공헌이익률이 35%면 손익분기가 286%이고 50%면 200%입니다. 같은 400%가 한쪽에서는 흑자이고 다른 쪽에서는 적자가 되므로, 남의 숫자와 비교하는 대신 자기 손익분기를 먼저 구하는 편이 맞습니다.

광고 관리자 숫자와 GA4 숫자가 다른데 어느 쪽을 믿어야 하나요?

둘 다 각자의 기준으로는 맞는 숫자입니다. 광고 관리자는 그 광고를 본 사람을 기준으로 세고 GA4는 사이트에 들어온 세션을 기준으로 셉니다. 기여 기간과 집계 시점도 다릅니다. 한쪽을 정본으로 정해 두고 다른 쪽은 참고로 쓰되, 어느 쪽을 썼는지 리포트에 적어 두는 방식을 권합니다.

신규 고객과 전체 주문을 나눠 세야 하나요?

CAC를 구할 때는 나눠야 합니다. 재구매 주문까지 분모에 넣으면 신규 고객 획득 비용이 실제보다 낮게 나옵니다. 이 글의 예시에서도 주문 240건 가운데 신규 180명만 CAC 분모에 넣었습니다. 반대로 ROAS와 CPA는 주문 전체를 씁니다.

작은 규모에서도 이 지표를 다 봐야 하나요?

전부 매주 볼 필요는 없습니다. 월 광고비가 작을 때는 CPA와 손익분기 ROAS 두 가지로 시작하고, 재구매가 생기기 시작하면 CAC와 LTV를 붙이는 순서를 권합니다. 데이터가 적을 때 지표를 많이 보면 우연한 오르내림을 변화로 읽게 됩니다.

3줄 요약

1. 마케팅 지표는 따로 외우는 항목이 아니라 노출과 클릭과 전환과 매출과 고객이라는 다섯 층의 데이터에서 순서대로 계산되어 나오는 값입니다.

2. ROAS는 분자가 매출이고 ROI는 분자가 순이익이라, 같은 캠페인이 ROAS 480%로 좋아 보이면서 공헌이익률에 따라 적자가 되기도 합니다.

3. 지표 이름이 같아도 분모와 기여 기준과 기간이 다르면 다른 숫자가 나오므로 숫자 옆에 집계 기준을 함께 적어 두어야 비교가 성립합니다.