마케팅 지표 계산 공식 총정리: 캠페인 하나로 12개 지표 구하기

마케팅 지표는 낱개로 외우면 잘 붙지 않습니다. CPM 공식과 ROAS 공식을 각각 기억해도, 실제 리포트를 열면 어느 숫자부터 봐야 할지 떠오르지 않습니다.

지표가 서로 어떻게 이어지는지를 보면 달라집니다. 광고 지표는 같은 캠페인 자료로 이어서 계산할 수 있고, 고객 가치와 회수 기간에는 추가 가정이 필요합니다. 온라인 스토어 캠페인 한 건의 숫자로 광고 지표부터 수익 지표까지 차례로 구합니다. 각 지표의 자세한 설명은 표에 붙인 용어 페이지 링크로 이어집니다.

예로 든 캠페인 한 건

온라인 스토어 한 곳이 2026년 8월 1일부터 31일까지 돌린 캠페인을 예로 듭니다. 숫자는 설명을 위해 정한 값입니다. 광고가 보인 뒤 주문까지 줄어드는 숫자는 아래와 같습니다.

8월 캠페인의 노출부터 주문까지

1. 11. 노출1,500,000회
   광고가 보인 횟수
2. 22. 클릭12,000회
   광고를 누른 횟수
3. 33. 세션10,800회
   사이트 방문 활동 묶음
4. 44. 주문240건
   광고 기여가 배정된 주문
5. 55. 신규 고객180명
   이 기간에 처음 산 사람

세션은 사이트에서 이어진 방문 활동의 묶음입니다. 노출과 클릭은 사람 수가 아니라 횟수입니다. 돈과 관련된 숫자는 다음과 같습니다.

8월 캠페인의 비용과 매출

• 300만 원광고비
• 1,440만 원광고 기여 매출
• 65%원가와 변동비원가 55%, 결제 수수료와 배송비 10%
• 80만 원마케팅 인건비와 도구 비용

매출과 주문은 이 광고에 기여가 배정된 같은 기간의 값이고, 부가세와 취소, 반품은 정리한 상태로 둡니다. 신규 고객 180명은 같은 기간에 처음 구매한 사람을 중복 없이 집계한 수입니다. 고객이 앞으로 몇 번 더 살지는 고객 단계에서 따로 가정합니다.

노출과 클릭 단계: CPM, CTR, CPC

광고가 보이고 눌리는 단계입니다. CPM은 광고 1,000회 노출당 비용, CTR은 노출 가운데 클릭이 난 비율, CPC는 클릭 한 번당 비용입니다.

계산기에 3000000 ÷ 12000을 넣었는데 250,000이 나오면 광고비 자릿수나 클릭 수의 0을 다시 봅니다. 클릭이 0회인 기간은 CPC를 0원으로 쓰지 않고 계산 불가로 표시합니다.

세 지표는 따로 움직이지 않습니다. CPM과 CTR을 알면 CPC가 정해집니다.

그래서 노출 단위로 비용을 내는 광고의 실제 클릭 단가는 CTR에 따라 달라집니다. 같은 CPM 2,000원에서 CTR만 바꾸면 CPC는 아래처럼 움직입니다.

CPM 2,000원일 때 CTR에 따른 CPC

• CTR 0.4%CPC 500원
• CTR 0.8%CPC 250원이 캠페인
• CTR 1.6%CPC 125원

실제로 소재를 바꾸면 CPM과 구매율도 함께 바뀌므로, 클릭 단가 하나만 보고 소재를 고르지는 않습니다.

전환 단계: CVR, CPA, 객단가

클릭 뒤 주문이 나는 단계입니다. CVR은 전환율, CPA는 전환 한 건당 광고비이고, 이 예에서는 주문을 전환으로 봅니다. 객단가는 주문 한 건의 평균 금액입니다.

여기서 첫 번째 함정이 나옵니다. 같은 주문 240건을 클릭으로 나누면 2.0%, 세션으로 나누면 2.22%입니다. GA4의 세션 주요 이벤트 비율은 또 다릅니다. 분자가 주문 건수가 아니라 주요 이벤트가 한 번 이상 일어난 세션 수라서, 한 세션에서 주문이 두 번 나면 2.22%와 달라집니다.

전환율이라는 이름의 세 가지 계산

항목	클릭 기준 CVR이 글의 기준	세션당 주문 비율세션으로 나눔	GA4 세션 주요 이벤트 비율GA4 보고서
분자	주문 건수	주문 건수	주문이 있었던 세션 수
분모	클릭	세션	세션
이 캠페인 값	2.0%	2.22%	–

광고 도구와 GA4는 분모뿐 아니라 기여 기준과 수집 범위도 다를 수 있습니다. GA4 지표의 정확한 정의는 Google Analytics 지표 정의에 있습니다.

CPA도 CPC와 CVR에서 바로 나옵니다. 식에는 2%를 0.02로 넣습니다. 2를 그대로 넣으면 CPA가 100분의 1로 나옵니다.

그래서 같은 집계 범위라면 CPA가 오른 이유를 CPC와 CVR로 나눠 찾을 수 있습니다. 다른 조건이 같을 때 클릭 단가를 내리거나 전환율을 높이면 CPA가 내려갑니다. 둘 중 어느 쪽이 쉬운지는 퍼널 단계별 이탈을 봐야 정해집니다.

수익 단계: ROAS와 손익분기 ROAS

광고비를 매출로 얼마나 되돌렸는지 보는 단계입니다.

ROAS 480%는 얼핏 좋아 보이지만 이 숫자 하나로는 이익이 났는지 알 수 없습니다. 분자가 매출이라 원가와 변동비가 빠지지 않았기 때문입니다.

이익을 판단하려면 공헌이익률을 먼저 구합니다. 이 예에서 공헌이익은 매출에서 상품 원가와 결제 수수료, 배송비를 뺀 금액이고, 광고비와 고정비는 아직 빼지 않은 상태입니다.

공헌이익률을 알면 광고비만 회수하는 손익분기 ROAS가 나옵니다.

실제 ROAS 480%가 손익분기 286%보다 높으므로 이 캠페인은 광고비를 회수하고도 남았습니다. 공헌이익 5,040,000원에서 광고비 3,000,000원을 빼면 2,040,000원이 남습니다.

같은 ROAS 480%가 다른 상품에서는 적자가 됩니다. 공헌이익률이 15%인 상품은 손익분기 ROAS가 약 667%라서, 480%로는 원가와 변동비를 빼고 남은 돈으로 광고비를 다 회수하지 못합니다.

ROAS 480%와 공헌이익률별 손익분기

• 손익분기, 공헌이익률 35%286%
• 이 캠페인의 실제 ROAS480%
• 손익분기, 공헌이익률 15%약 667%480%로는 광고비를 다 회수하지 못함

업종 평균 ROAS는 참고만 하고, 우리 상품이 이익을 냈는지는 자체 비용 구조로 계산한 손익분기 ROAS로 판단합니다.

고객 단계: CAC와 LTV

주문이 아니라 사람을 단위로 보는 단계입니다.

CAC는 신규 고객 한 명을 얻는 데 든 비용입니다. 광고비만 넣는 좁은 기준과 인건비, 도구 비용까지 넣는 넓은 기준이 있어서, 어느 쪽인지 밝혀야 다른 숫자와 비교할 수 있습니다. 이 캠페인이라면 좁은 기준은 3,000,000 ÷ 180, 넓은 기준은 3,800,000 ÷ 180입니다.

LTV는 고객 한 명이 거래를 끝낼 때까지 남기는 이익의 합입니다. 이 스토어의 고객이 1년에 2.4회 사고 평균 1.5년 거래한다고 가정하면 모두 3.6회를 삽니다.

이 LTV는 매출이 아니라 공헌이익 기준입니다. 고객 유지 비용과, 미래 이익을 현재 가치로 줄이는 할인율은 넣지 않았고, 획득 비용인 CAC도 빼지 않았습니다. 실제로는 고객 집단별 재구매 기록으로 이 가정을 맞춰 봅니다. LTV를 CAC로 나누면 고객 한 명이 남길 것으로 보는 이익이 획득 비용의 몇 배인지 나옵니다.

신규 고객 180명 기준 고객 단위 숫자

• 16,667원CAC, 광고비만3,000,000 ÷ 180
• 21,111원CAC, 인건비와 도구 포함3,800,000 ÷ 180
• 75,600원LTV60,000 × 3.6 × 0.35
• 3.58배LTV ÷ CAC75,600 ÷ 21,111

3.58배는 아직 일어나지 않은 재구매를 가정한 값이라, 실제 구매 횟수가 줄면 LTV와 함께 낮아집니다.

회수 시점도 따로 봅니다. 첫 구매의 공헌이익은 60,000원 × 35% = 21,000원으로 넓은 기준 CAC 21,111원보다 111원 적습니다. 이 고객이 같은 조건으로 5개월 뒤 한 번 더 산다고 가정하면 두 번째 구매에서 CAC를 회수합니다.

구매가 쌓일 때 누적 공헌이익과 CAC

• CAC, 인건비와 도구 포함21,111원
• 첫 구매 뒤 누적 공헌이익21,000원CAC보다 111원 적음
• 두 번째 구매 뒤 누적 공헌이익42,000원이 시점에 CAC 회수

연 2.4회는 평균이라 실제 재구매 시점은 고객마다 다릅니다. 회수하기 전까지 필요한 현금도 따로 계산해 둡니다.

최종 판단: ROI

마지막으로 이 예에서 정한 마케팅 투자액 대비 얼마가 남았는지 봅니다. ROI는 투자 대비 이익의 비율입니다. 여기서는 투자액을 광고비와 마케팅 인건비, 도구 비용을 더한 380만 원으로 정했습니다.

같은 캠페인이 ROAS로는 480%, ROI로는 32.6%입니다. 두 숫자는 분자와 분모의 범위가 모두 다릅니다.

같은 캠페인의 ROAS와 ROI

항목	ROAS광고비 대비 매출	ROI투자액 대비 이익
분자	광고 기여 매출 1,440만 원	비용을 뺀 이익 124만 원
분모	광고비 300만 원	광고비, 인건비, 도구 380만 원
원가와 변동비를 뺐는지	제공하지 않음	제공
결과	480%	32.6%

원가와 변동비는 이익 계산에서 이미 뺐고, 임대료와 세금 같은 다른 비용은 넣지 않았습니다. 그래서 124만 원은 이 예에서 정한 범위의 이익이지 회사 전체 순이익이 아닙니다. ROI를 다른 업무와 비교하려면 어떤 투자액과 이익을 썼는지부터 맞춥니다.

지표가 이어지는 순서

지금까지 구한 열두 개 지표를 단계별로 묶으면 이렇게 이어집니다. 앞 단계의 지표로 다음 단계의 지표가 나옵니다.

노출에서 ROI까지 지표가 이어지는 순서

1. 11. 노출CPM
   광고비 ÷ 노출 × 1,000
2. 22. 클릭CTR, CPC
   CPC = CPM ÷ 1,000 ÷ CTR
3. 33. 전환CVR, CPA, 객단가
   CPA = CPC ÷ CVR
4. 44. 매출ROAS, 손익분기 ROAS
   손익분기는 공헌이익률의 역수
5. 55. 고객CAC, LTV, 회수 기간
   LTV = 객단가 × 구매 횟수 × 공헌이익률
6. 66. 최종ROI
   정한 범위의 이익 ÷ 투자액

ROAS는 객단가와 CPA로도 구할 수 있습니다.

앞의 계산과 같은 값이 나옵니다. 다른 값이 그대로일 때 CPA를 낮추거나 객단가를 올리면 ROAS가 오른다는 사실이 이 식 하나에 들어 있습니다.

같은 이름인데 값이 다르게 나오는 이유

리포트 두 개에서 같은 이름의 지표가 다르게 나오면 수집 오류와 함께 아래 네 가지 기준 차이를 봅니다. 기준마다 영향을 받는 지표가 다릅니다.

기준 차이에 따라 달라지는 지표

다른 기준	CVR, CPA	ROAS	CAC, ROI
분모, 클릭인지 세션인지	제공	–	–
기여 기준, 며칠 안의 구매까지 넣는지	제공	제공	–
집계 시점, 클릭한 날인지 결제한 날인지	–	제공	–
비용 범위, 인건비와 도구를 넣는지	–	–	제공

전환율은 분모가 클릭인지 세션인지 순 방문자인지에 따라 달라지고, 이 캠페인에서도 2.0%와 2.22%로 나뉘었습니다. 기여 기준은 클릭한 뒤 며칠 안에 산 것까지 그 광고의 성과로 볼지를 정하는 규칙인데 플랫폼마다 다르고 계정 설정으로 바꿀 수도 있습니다. 자세한 내용은 어트리뷰션 용어 페이지에 있습니다. 매출을 광고 클릭일에 붙이느냐 실제 결제일에 붙이느냐에 따라 같은 매출이 다른 달로 들어가고, CAC와 ROI는 인건비와 도구 비용을 넣는지에 따라 크게 바뀝니다.

그래서 숫자만 옮겨 적지 말고 집계 기준을 한 줄로 함께 적어 둡니다. CVR 2.0% (분모 클릭, 결제 완료 기준, 클릭 후 7일 기여, 2026년 8월)처럼 적어 두면 다음 달 숫자와 같은 기준으로 비교할 수 있습니다.

지표를 보는 순서

리포트를 위에서부터 차례로 읽기보다 아래 순서로 좁히면 원인을 빨리 찾습니다.

리포트에서 원인을 좁히는 순서

1. 11. 판정ROI나 손익분기 대비 ROAS로
   어느 비용까지 회수했는지
2. 22. ROAS 쪼개기ROAS가 낮으면
   CPA가 높은지, 객단가가 낮은지
3. 33. CPA 쪼개기CPC가 높은지
   CVR이 낮은지
4. 44. CPC 쪼개기CTR이 낮으면 소재와 대상
   CPM이 높으면 경쟁과 지면
5. 55. 고객 단위캠페인이 적자여도
   LTV로 회수할 여지가 있는지

3번에서 CVR이 낮게 나오면 유입 대상과 랜딩 페이지, 상품을 함께 봅니다. 5번은 마지막에 봅니다. 고객 단위 판단에는 재구매 가정이 들어가므로, 캠페인 숫자로 판정한 뒤에 덧붙이는 순서가 맞습니다. 목표로 삼을 지표를 정하는 방법은 KPI 설정 방법에 따로 정리해 두었습니다.

자주 하는 실수

전체 매출을 광고 기여 매출로 쓰는 경우가 가장 흔합니다. 자연 유입으로 들어온 주문까지 넣으면 ROAS가 부풀려집니다.

부가세와 반품을 빼지 않는 경우도 자주 나옵니다. 월말에 반품률만큼 낮춰 다시 계산하지 않으면 실제보다 좋은 숫자로 다음 달 예산을 정하게 됩니다.

기간을 맞추지 않는 경우는 계산이 틀려도 잘 드러나지 않습니다. 이번 달 광고비를 지난달 고객 수로 나누면 CAC가 실제와 다르게 나오고, 구매 주기가 긴 상품일수록 차이가 커집니다.

지표 하나만 목표로 거는 경우도 위험합니다. CPA만 낮추라고 하면 이미 살 사람에게만 광고가 붙어 신규 고객이 줄고, ROAS만 올리라고 하면 할인으로 매출을 만들어 공헌이익이 사라집니다.

자주 묻는 질문

마케팅 지표 가운데 가장 중요한 것은 무엇인가요?

무엇을 결정하려는지에 따라 다릅니다. 소재를 바꿀지 정할 때는 CTR과 CVR, 예산을 옮길지 정할 때는 CPA와 ROAS, 캠페인을 계속할지 정할 때는 ROI와 LTV 대 CAC 비를 봅니다. 하나만 고르라면 손익분기 ROAS 대비 실제 ROAS입니다. 광고비를 회수했는지부터 알 수 있기 때문입니다.

ROAS가 몇 퍼센트면 잘 나온 건가요?

업종 평균이 아니라 우리 상품의 공헌이익률로 정합니다. 공헌이익률이 35%면 손익분기가 286%이고 50%면 200%라서, 두 경우 모두 ROAS 400%면 광고비 손익분기를 넘습니다. 공헌이익률이 15%라면 손익분기가 약 667%이므로 400%로는 광고비를 회수하지 못합니다. 남의 숫자와 비교하기 전에 자기 손익분기부터 구합니다.

광고 관리자 숫자와 GA4 숫자가 다른데 어느 쪽을 믿어야 하나요?

먼저 중복 이벤트와 누락 같은 수집 오류를 점검합니다. 그다음 전환 정의와 기여 기간, 사용자 단위인지 세션 단위인지, 집계 시점을 맞춰 봅니다. 광고 관리자도 클릭 기준과 조회 기준을 함께 쓰고, GA4도 사용자와 세션, 이벤트 단위를 모두 씁니다. 어느 도구의 어떤 설정을 보고 기준으로 삼았는지 리포트에 적어 둡니다.

신규 고객과 전체 주문을 나눠 집계해야 하나요?

CAC를 구할 때는 나눕니다. 재구매 주문까지 분모에 넣으면 신규 고객 획득 비용이 실제보다 낮게 나옵니다. 이 글의 예에서도 주문 240건 가운데 신규 고객 180명만 CAC 분모에 넣었습니다. ROAS는 광고에 배정된 주문 매출을, CPA는 같은 범위의 주문 건수를 씁니다.

작은 규모에서도 이 지표를 다 봐야 하나요?

매주 전부 볼 일은 드뭅니다. 월 광고비가 작을 때는 CPA와 손익분기 ROAS 두 가지로 시작하고, 재구매가 생기기 시작하면 CAC와 LTV를 더합니다. 데이터가 적을 때 지표를 많이 보면 우연히 오르내린 숫자를 변화로 오해하게 됩니다.

3줄 요약

1. 광고 지표는 서로 이어져 CPC는 노출 한 번당 비용을 CTR로 나눠, CPA는 CPC를 CVR로 나눠 구할 수 있고 ROAS는 객단가를 CPA로 나눈 비율과 같습니다.

2. 공헌이익률 35%인 상품의 손익분기 ROAS는 286%라서 ROAS 480%로 광고비를 회수하지만 공헌이익률이 15%라면 손익분기가 약 667%여서 같은 480%로 회수하지 못합니다.

3. ROAS와 ROI는 분자와 비용 범위가 달라 같은 캠페인이 ROAS 480%와 ROI 32.6%로 나오므로 지표마다 분모와 기여 기준, 비용 범위를 함께 적습니다.