마케팅 지표 계산 공식 총정리: 캠페인 하나로 12개 지표 구하기

마케팅 지표는 낱개로 외우면 잘 붙지 않습니다. CPM 공식과 ROAS 공식을 각각 기억해도, 실제 리포트를 열었을 때 어느 숫자부터 봐야 하는지가 떠오르지 않기 때문입니다.

지표가 서로 어떻게 이어지는지를 보면 달라집니다. 광고 지표는 같은 캠페인 자료로 연결해 계산할 수 있고, 고객 가치와 회수 기간에는 추가 가정이 필요합니다. 지금부터 가상 캠페인 한 건의 숫자로 광고 지표부터 수익 지표까지 차례로 구해 보겠습니다. 각 지표의 자세한 설명이 필요하면 중간에 붙인 용어 페이지로 넘어가면 됩니다.

이 글에서 쓰는 캠페인 한 건

온라인 스토어 한 곳이 2026년 8월 한 달 동안 돌린 캠페인이라고 가정합니다. 모든 숫자는 설명을 위해 만든 값이고 기간은 2026년 8월 1일부터 31일까지입니다.

매출과 주문은 이 광고에 기여가 배정된 같은 기간의 값이며, 부가세와 취소 및 반품을 정리했다고 가정합니다. 신규 고객은 같은 기간에 처음 구매한 180명으로 중복을 제거합니다. 고객의 향후 구매 횟수는 뒤에서 별도로 가정합니다.

먼저 계산기에서 CPC 하나를 구합니다

CPC는 클릭 한 번당 광고비입니다. 컴퓨터나 휴대전화 계산기에 3000000 ÷ 12000을 넣으면 250원입니다. 250,000원이 나오면 광고비를 원으로 넣었는지, 클릭 수에서 0을 빠뜨렸는지 확인합니다. 결과 옆에는 8월 광고비 ÷ 8월 클릭 수라고 적습니다.

그다음 광고비와 나머지 조건은 그대로 두고 클릭 수만 15,000회로 바꿔 다시 계산합니다. 정답은 200원입니다. 클릭 수가 0이면 나눗셈 결과를 0원으로 쓰지 않고 계산 불가로 표시합니다. 이후 표에서는 원래 클릭 수 12,000회를 씁니다.

노출과 클릭 단계: CPM, CTR, CPC

광고가 보이고 눌리는 단계입니다. CPM은 광고 1,000회 노출당 비용, CTR은 노출 가운데 클릭이 발생한 비율, CPC는 클릭 한 번당 비용입니다. 노출과 클릭은 여기서 사람 수가 아닌 횟수입니다.

세 지표는 따로 노는 값이 아닙니다. CPM과 CTR을 알면 CPC가 저절로 정해집니다.

그래서 노출 과금으로 산 광고의 실질 클릭 단가를 알고 싶으면 CTR을 함께 봐야 합니다. 같은 CPM 2,000원이라도 CTR이 0.4%면 실질 CPC가 500원이 되고, 1.6%면 125원이 됩니다. CPM이 그대로일 때 CTR이 두 배가 되면 계산상 CPC는 절반이 됩니다. 실제로 소재를 바꾸면 CPM과 구매율도 달라질 수 있으므로 클릭 단가만으로 소재를 고르지는 않습니다.

전환 단계: CVR, CPA, 객단가

클릭 뒤 주문이 발생하는 단계입니다. CVR은 전환율, CPA는 전환 한 건당 광고비이며 이 예시에서는 전환을 주문으로 정합니다. 세션은 사이트에서 이어진 방문 활동의 묶음입니다.

여기서 첫 번째 함정이 나옵니다. 주문을 클릭으로 나누면 2.0%, 세션으로 나누면 2.22%입니다. 다만 GA4의 세션 주요 이벤트 비율은 주문 건수가 아니라 해당 주요 이벤트가 한 번 이상 발생한 세션 수를 분자로 씁니다. 한 세션에서 주문을 여러 번 했다면 2.22%와 다릅니다. 광고 도구와 GA4는 분모 외에도 기여 기준과 수집 범위가 달라질 수 있습니다. Google Analytics 지표 정의

아래 식에는 2%를 0.02로 넣습니다. 2를 그대로 넣으면 CPA가 100분의 1로 잘못 계산됩니다.

CPA도 CPC와 CVR에서 그대로 나옵니다.

같은 집계 범위에서 CPA의 변화를 CPC와 CVR로 나눠 살펴볼 수 있다는 뜻입니다. 다른 조건이 같다면 클릭 단가를 내리거나 전환율을 높일 때 CPA가 내려갑니다. 어느 쪽이 더 쉬운지는 퍼널 단계별 이탈을 봐야 정해집니다.

수익 단계: ROAS와 손익분기 ROAS

광고비를 매출로 얼마나 되돌렸는지 보는 단계입니다.

ROAS 480%는 얼핏 좋아 보입니다. 하지만 이 숫자 하나로는 이익이 났는지 알 수 없습니다. 분자가 매출이라 원가와 변동비가 들어 있지 않기 때문입니다.

판단하려면 공헌이익률을 먼저 구합니다. 공헌이익은 이 예시에서 매출에서 상품 원가와 결제 수수료 및 배송비를 뺀 금액이며 아직 광고비와 고정비는 빼지 않은 상태입니다.

공헌이익률이 나오면 광고비만 회수하는 손익분기 ROAS를 구할 수 있습니다.

실제 ROAS 480%가 손익분기 286%보다 높으므로 이 캠페인은 광고비를 회수하고도 남았습니다. 확인해 보면 공헌이익 5,040,000원에서 광고비 3,000,000원을 뺀 2,040,000원이 남습니다.

같은 ROAS 480%가 다른 상품에서는 적자가 됩니다. 공헌이익률이 15%인 상품이라면 손익분기 ROAS가 667%라서 480%로는 원가와 변동비를 빼고 남은 돈으로 광고비를 모두 회수하지 못합니다. 업종 평균은 참고할 수 있지만 우리 상품의 수익 판단에는 자체 비용 구조로 계산한 손익분기 ROAS가 필요합니다.

고객 단계: CAC와 LTV

주문이 아니라 사람을 단위로 보는 단계입니다.

CAC는 신규 고객 한 명을 얻는 데 들어간 비용입니다. 광고비만 넣는 좁은 기준과 인건비와 도구 비용까지 넣는 넓은 기준이 있고, 어느 쪽인지 밝히지 않으면 다른 곳과 비교할 수 없습니다.

LTV는 고객 한 명이 거래를 끝낼 때까지 남기는 이익의 합입니다. 이 스토어의 고객이 연 2.4회 구매하고 평균 1.5년 거래한다고 가정하면 총 3.6회를 삽니다.

이 예시의 LTV는 매출이 아닌 공헌이익 기준이며 고객 유지 비용과 미래 이익을 현재 가치로 줄여 계산하는 할인율은 생략했습니다. 획득 비용인 CAC를 LTV에서 다시 빼지는 않았습니다. 실제로는 고객 집단별 재구매 기록으로 가정을 점검합니다. 두 값을 나누면 추정 고객 가치가 획득 비용의 몇 배인지 볼 수 있습니다.

LTV ÷ CAC = 75,600 ÷ 21,111 = 3.58

이 비율만으로 사업이 건강하다고 결론내릴 수는 없습니다. 아직 발생하지 않은 재구매를 가정했으므로 구매 횟수가 줄면 LTV도 낮아집니다.

회수 기간도 따로 봅니다. 첫 구매의 공헌이익은 60,000원 × 35% = 21,000원으로 CAC 21,111원보다 약 111원 적습니다. 이 고객이 같은 조건으로 5개월 뒤 다시 구매한다는 추가 가정을 두면 두 번째 구매 때 CAC를 회수합니다. 연 2.4회 구매한다는 평균만으로 모든 고객이 정확히 5개월 뒤 재구매한다고 알 수는 없습니다. 회수 전까지 필요한 현금도 따로 검토합니다.

최종 판단: ROI

마지막으로 이 예시에 정한 마케팅 투자액 대비 얼마가 남았는지를 봅니다. ROI는 투자 대비 이익의 비율입니다.

같은 캠페인이 ROAS로는 480%이고 ROI로는 32.6%입니다. 두 숫자는 분자와 분모의 범위가 모두 다릅니다. 여기서는 ROI의 투자액을 광고비와 마케팅 인건비 및 도구비 380만 원으로 정했습니다. 원가와 변동비는 이미 이익 계산에서 뺐으며 임대료와 세금 등 다른 비용은 포함하지 않았습니다. 따라서 124만 원을 회사 전체 순이익이라고 부를 수는 없습니다. ROI는 비교하려는 업무에서 어떤 투자액과 이익을 썼는지 먼저 정해야 합니다.

지표가 이어지는 순서

지금까지 구한 열두 개를 한 줄로 세우면 이렇게 이어집니다.

ROAS를 객단가와 CPA로도 구할 수 있다는 점을 확인해 두면 계산이 한결 쉬워집니다.

앞의 계산과 같은 값이 나옵니다. 다른 값이 그대로일 때 CPA를 낮추거나 객단가를 올리면 ROAS가 오른다는 사실이 이 식 하나에 들어 있습니다.

같은 이름인데 값이 다르게 나오는 이유

리포트 두 개의 같은 지표가 다르면 기준 차이와 수집 오류를 함께 살펴봅니다. 자주 어긋나는 것이 네 가지입니다.

• 분모가 다릅니다. 전환율의 분모가 클릭인지 세션인지 순 방문자인지에 따라 값이 달라집니다. 이 캠페인에서도 2.0%와 2.22%로 나뉘었습니다
• 기여 기준이 다릅니다. 클릭한 뒤 며칠 안에 산 것까지 그 광고의 성과로 볼지가 플랫폼마다 다르고, 계정 설정으로 바꿀 수도 있습니다. 자세한 내용은 어트리뷰션 용어 페이지에 있습니다
• 집계 시점이 다릅니다. 광고를 클릭한 날에 매출을 붙이는 방식과 실제 결제한 날에 붙이는 방식이 다른 달을 가리킵니다
• 비용 범위가 다릅니다. CAC와 ROI에 인건비와 도구 비용을 넣는지가 값을 크게 바꿉니다

그래서 숫자만 옮겨 적는 대신 집계 기준을 한 줄로 함께 적어 두는 편이 낫습니다. CVR 2.0% (분모 클릭, 결제 완료 기준, 클릭 후 7일 기여, 2026년 8월)처럼 적어 두면 다음 달에 비교가 성립합니다.

지표를 보는 순서

리포트를 열었을 때 위에서부터 차례로 읽는 대신 아래 순서로 좁히면 원인을 빨리 찾습니다.

• ROI나 손익분기 대비 ROAS로 판정부터 합니다. 어느 비용까지 회수했는지 확인합니다
• 적자면 어느 단계에서 비용이 늘거나 성과가 줄었는지 봅니다. ROAS가 낮으면 CPA가 높거나 객단가가 낮은 것입니다
• CPA가 높으면 CPC와 CVR로 쪼갭니다. CPC가 높으면 광고 비용과 클릭을, CVR이 낮으면 유입 대상과 랜딩 및 상품을 함께 살펴봅니다.
• CPC가 높으면 CPM과 CTR로 쪼갭니다. CTR이 낮으면 소재와 대상, CPM이 높으면 경쟁과 지면입니다
• 마지막으로 고객 단위를 봅니다. 캠페인이 적자여도 LTV 회수가 남아 있으면 판단이 달라집니다

이 순서를 따르면 어느 단계에서 멈춰야 할지가 분명해집니다. 자세한 KPI 설정 방법은 따로 정리해 두었습니다.

자주 하는 실수

전체 매출을 광고 기여 매출로 사용하는 경우가 가장 흔합니다. 자연 유입으로 들어온 주문까지 포함하면 ROAS가 부풀려집니다.

부가세와 반품을 빼지 않는 경우도 자주 나옵니다. 월말에 반품률만큼 낮춰 다시 확인하지 않으면 실제보다 좋은 숫자로 다음 달 예산을 정하게 됩니다.

기간을 맞추지 않는 경우는 조용히 틀립니다. 이번 달 광고비를 지난달 고객 수로 나누면 CAC가 실제와 다르게 나옵니다. 구매 주기가 긴 상품일수록 어긋나는 폭이 큽니다.

지표 하나만 목표로 거는 경우도 위험합니다. CPA만 낮추라고 하면 이미 살 사람에게만 광고가 붙어 신규 고객이 줄고, ROAS만 올리라고 하면 할인으로 매출을 만들어 공헌이익이 사라집니다.

자주 묻는 질문

마케팅 지표 가운데 가장 중요한 것은 무엇인가요?

무엇을 결정하려느냐에 따라 다릅니다. 소재를 교체할지 정할 때는 CTR과 CVR, 예산을 옮길지 정할 때는 CPA와 ROAS, 캠페인을 계속할지 정할 때는 ROI와 LTV 대 CAC 비를 봅니다. 하나만 고르라면 손익분기 ROAS 대비 실제 ROAS인데, 광고비 회수 여부를 먼저 살펴볼 수 있기 때문입니다.

ROAS가 몇 퍼센트면 잘 나온 건가요?

업종 평균이 아니라 우리 상품의 공헌이익률로 정합니다. 공헌이익률이 35%면 손익분기가 286%이고 50%면 200%입니다. 이 두 경우에는 400%가 모두 광고비 손익분기를 넘지만, 공헌이익률이 15%라면 손익분기가 약 667%이므로 400%로 광고비를 회수하지 못합니다. 따라서 남의 숫자와 비교하는 대신 자기 손익분기를 먼저 구하는 편이 맞습니다.

광고 관리자 숫자와 GA4 숫자가 다른데 어느 쪽을 믿어야 하나요?

먼저 중복 이벤트와 누락 같은 수집 오류를 점검합니다. 그다음 전환 정의와 기여 기간, 사용자 또는 세션 단위, 집계 시점을 맞춰 봅니다. 광고 관리자도 클릭과 조회 등 여러 기준을 쓰고 GA4도 사용자와 세션 및 이벤트 단위가 있으므로 둘을 각각 한 가지 기준으로 단정할 수 없습니다. 보고 기준으로 선택한 도구와 설정을 리포트에 적습니다.

신규 고객과 전체 주문을 나눠 세야 하나요?

CAC를 구할 때는 나눠야 합니다. 재구매 주문까지 분모에 넣으면 신규 고객 획득 비용이 실제보다 낮게 나옵니다. 이 글의 예시에서도 주문 240건 가운데 신규 180명만 CAC 분모에 넣었습니다. 이 예시의 ROAS는 광고에 배정한 주문 매출을, CPA는 같은 범위의 주문 건수를 씁니다. 전체 사업의 주문을 무조건 넣는 것은 아닙니다.

작은 규모에서도 이 지표를 다 봐야 하나요?

전부 매주 볼 필요는 없습니다. 월 광고비가 작을 때는 CPA와 손익분기 ROAS 두 가지로 시작하고, 재구매가 생기기 시작하면 CAC와 LTV를 붙이는 순서를 권합니다. 데이터가 적을 때 지표를 많이 보면 우연한 오르내림을 변화로 읽게 됩니다.

3줄 요약

1. 같은 캠페인의 노출과 클릭 및 주문 자료로 광고 지표를 계산하되 LTV에는 재구매와 거래 기간의 별도 가정이 필요합니다.

2. ROAS와 ROI는 분자와 비용 범위가 다르며 광고비 손익분기를 넘었다는 사실만으로 회사 전체의 흑자를 판단할 수 없습니다.

3. 직접 계산한 값에 집계 기간과 분모 및 기여 기준을 적고 조건 하나를 바꿔 다시 계산합니다.