마케팅 KPI 설정 총정리: 채널별 예시 30개와 목표값 정하는 법

분기 목표를 매출 성장으로 적어 두고도 "지금 잘 가고 있나요?"라는 질문에 답하기 어려운 때가 있습니다. 광고 관리자와 GA4, 스프레드시트에 숫자가 수십 개씩 있는데, 어느 것이 올라야 좋고 어느 것은 내려가도 괜찮은지 정해 두지 않았기 때문입니다.

숫자가 모자라서 생기는 문제가 아닙니다. 판단을 바꾸는 숫자를 골라 두지 않아서 생기는 문제이고, 그렇게 고른 숫자를 KPI라고 부릅니다. 이 글은 마케팅 KPI를 고르는 기준, 퍼널 단계와 채널마다 잡을 지표, 목표값을 정하는 방법을 예시 30개와 함께 설명합니다.

KPI 한 줄에 함께 적을 기준

KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표)는 목표의 진행이나 성과를 확인하려고 선택한 지표입니다. 신규 가입 완료 수가 KPI라면 이번 달 300명은 목표값입니다. KPI 하나를 정할 때는 네 가지를 함께 적어야 회의에서 같은 숫자를 봅니다.

가입 절차를 고치는 서비스를 예로 들겠습니다. 매주 가입을 시작한 사람과 같은 주 안에 가입을 끝낸 사람을 중복 없이 집계합니다.

이 서비스의 KPI 한 줄은 이렇게 채웁니다.

가입 완료율 KPI 한 줄에 붙이는 네 가지

1. 11. 지표와 계산 기준같은 주 완료자 ÷ 시작자 × 100
   중복과 테스트 계정 제외
2. 22. 출처와 담당자회원 가입 기록
   누가 집계하는지
3. 33. 시작값과 목표값이전 주 50%에서
   이번 주 60%로
4. 44. 기간과 확인 주기매주 월요일에
   직전 주 전체를 확인

이번 주 결과는 132 ÷ 240 × 100 = 55%입니다. 이전 주보다 5%p 올랐지만 목표 60%에는 5%p 모자랍니다. %p는 두 퍼센트 값의 차이입니다. 240명 기준으로 60%가 되려면 완료자가 144명, 즉 12명이 더 있어야 합니다.

이전 주와 이번 주의 가입 완료율, 목표 60%

• 이전 주50%200명 중 100명 완료
• 이번 주55%240명 중 132명 완료, 목표까지 12명
• 목표60%240명 기준 144명 완료

완료자 수가 늘었는지와 완료율 목표를 달성했는지는 다른 질문입니다. 시작자가 240명이 아니라 300명이었다면 완료자 132명은 44%로 떨어집니다. 그래서 KPI에는 분모를 무엇으로 두는지까지 적습니다. 위 예는 같은 주 안에 끝낸 사람만 완료자로 넣었지만, 실제 서비스에서는 "시작 후 7일 안에 완료한 비율"처럼 관찰 기간을 따로 정하기도 합니다.

확인 주기는 지표마다 다릅니다. 광고 소재는 하루 집계 건수가 너무 적으면 며칠씩 묶어 봅니다. 리텐션(처음 이용한 사람이 이후 다시 이용하는 비율)은 1일차와 7일차처럼 관찰 시점이 여러 개입니다. 아직 관찰 기간이 끝나지 않은 이용자를 기간이 끝난 집단과 섞어 계산하지 않습니다.

KPI와 목표, OKR의 차이

회의에서 가장 자주 섞이는 말은 목표, 지표, KPI, 목표값입니다. 넷은 넓은 개념에서 좁은 개념 순으로 이어집니다.

목표에서 목표값까지 좁혀 가는 순서

1. 11. 목표이루려는 변화
   가입 절차를 개선한다
2. 22. 지표측정하는 값 전부
   노출, 클릭, 가입, 결제
3. 33. KPI목표에 중요한 지표
   가입 완료율
4. 44. 목표값기간까지 도달할 수준
   이번 주 60%

OKR은 목표와 지표를 한 묶음으로 적는 틀입니다. 목표 한 줄 아래에 그 목표를 이뤘다고 말할 수 있는 성과 지표를 두세 개 답니다. 이 성과 지표를 핵심 결과(Key Results)라고 부르는데, 기존 KPI의 개선 목표를 그대로 쓸 수도 있고 새 기준을 만들 수도 있습니다.

어느 쪽부터 잡을지는 팀의 지금 상태에 따라 정합니다. 관리하는 지표가 정리되지 않았다면 KPI부터 잡고, 지표는 있는데 팀마다 다른 방향을 보고 있다면 OKR을 더합니다.

마케팅 KPI가 없을 때 팀에서 벌어지는 일

KPI가 없는 팀에도 숫자는 많습니다. 없는 것은 숫자를 보고 무엇을 할지 미리 정해 둔 약속입니다. 그래서 세 가지 일이 생깁니다.

KPI가 없을 때와 있을 때의 회의

상황	KPI가 없을 때숫자만 많음	KPI가 있을 때판단 기준이 정해짐
주간 보고	노출은 늘고 클릭은 줄었다는 설명	다음 주에 바꿀 것까지
캠페인 성과 판정	CTR로 성공, 매출로 실패	정해 둔 지표 하나로 판정
사실상의 목표	발행 편수, 소재 제작 수	목표와 연결된 결과 지표

첫째, 보고가 설명으로 끝납니다. 노출이 늘고 클릭이 줄었다는 문장은 있는데, 다음 주에 무엇을 바꿀지가 없습니다. 둘째, 성과 판정이 사람마다 다릅니다. 같은 캠페인을 두고 한쪽은 클릭률인 CTR이 올랐으니 성공이라 하고, 다른 쪽은 매출이 그대로니 실패라고 합니다. 셋째, 가장 집계하기 쉬운 숫자가 사실상의 목표가 됩니다. 발행 편수와 소재 제작 수 같은 활동량이 성과를 대신하게 됩니다.

이 문제는 볼 숫자를 줄이는 데서 풀립니다.

퍼널 단계별 마케팅 KPI 예시

마케팅 퍼널은 고객이 우리를 알게 된 뒤 구매하고 다시 이용하기까지를 단계로 나눈 것입니다. 단계마다 판단하려는 것이 다르므로 KPI도 다릅니다.

한 팀이 이 표의 지표를 전부 관리할 수는 없습니다. 지금 가장 막혀 있는 단계 하나를 고르고, 그 단계의 후행 지표 하나와 선행 지표 하나로 시작합니다. 예를 들어 단계별 전환이 아래와 같은 쇼핑몰이 있습니다.

단계별로 다음 단계까지 넘어간 비율

• 방문에서 상세 조회40%
• 상세 조회에서 장바구니12%가장 낮지만 무조건 첫 대상은 아님
• 장바구니에서 결제55%

이때 각 단계의 건수와 이탈 이유부터 봅니다. 가장 낮은 12% 구간이 곧바로 첫 개선 대상이 되지는 않습니다. 바꿀 수 있는 정도와 비용, 최종 성과에 주는 영향을 비교해 고릅니다.

채널별 마케팅 KPI 예시 30개

같은 퍼널 단계라도 채널마다 움직일 수 있는 것이 다릅니다. 아래의 선행과 후행 구분은 하나의 예이고, 무엇을 최종 결과로 두느냐에 따라 바뀝니다. 활동량이 많다고 좋은 KPI가 되지는 않습니다.

30개 가운데 우리 팀 KPI를 고르는 순서

1. 11. 막힌 단계 고르기퍼널에서 지금
   가장 막힌 단계 하나
2. 22. 채널 표 열기그 단계를 움직이는
   채널의 표
3. 33. 후행 지표 하나결과로 판정할 값
   목표값을 붙임
4. 44. 선행 지표 하나팀이 직접 바꾸는 값
   나머지는 진단용

검색광고

메타와 디스플레이

콘텐츠와 자연검색

이메일과 CRM

앱

사이트와 랜딩

서른 개를 모두 관리하지 않습니다. 목표에 직접 필요한 몇 개만 KPI로 두고, 나머지는 문제가 생겼을 때 여는 진단용 숫자로 둡니다.

선행 지표와 후행 지표를 짝짓는 이유

후행 지표는 앞선 활동의 결과로 나타나는 값이고, 매출과 신규 고객 수가 대표적입니다. 선행 지표는 이후 결과와 관련이 있다고 보는 값입니다. 검색 수요처럼 팀이 직접 바꿀 수 없는 값도 선행 정보가 됩니다. 반대로 발행량 같은 활동 지표는 늘려도 성과로 이어지지 않을 수 있습니다.

둘을 짝지어 두면 결과가 안 움직일 때 원인을 찾을 단서가 생깁니다. 선행 지표는 올랐는데 후행 지표가 그대로라면 아래 순서로 봅니다.

선행 지표만 올랐을 때 볼 순서

1. 11. 시간결과가 나타날 만큼
   시간이 지났는지
2. 22. 수집두 지표 모두
   제대로 집계되는지
3. 33. 연결 가정선행 지표가 정말
   결과와 이어지는지

세 가지를 보기 전에 "가설이 틀렸다"고 결론 내리기는 이릅니다.

KPI 목표값을 정하는 세 가지 방법

지표를 골랐으면 목표값을 몇으로 둘지 정해야 합니다. 근거 없이 정한 숫자는 달성해도 그 뜻을 설명하기 어렵습니다. 아래 세 방법으로 각각 계산해 결과를 비교합니다.

1. 과거 추세로 정하기

지난 6개월 평균과 증가 폭을 이어서 잡습니다. 변화가 크지 않은 상황의 출발점으로 쓰기 좋지만, 환경이 바뀌면 추세도 그대로 이어지지 않습니다. 계절성이 있는 업종이라면 직전 기간보다 작년 같은 분기와 비교합니다.

과거 숫자를 기준선으로 쓰기 전에는 비교 조건부터 맞춥니다. Search Console의 검색 실적은 검색어, 기기, 국가, 검색 결과 형태에 따라 집계가 달라집니다(Search Console 데이터 설명). 평균 순위가 비슷한 두 구간도 이 조건이 다르면 클릭률 차이를 제목 탓으로 돌릴 수 없습니다.

자기 데이터로 기준선을 잡기 전에 맞출 것

1. 11. 기간비교 기간의 일수와
   완결된 기간인지
2. 22. 필터검색어, 기기, 국가를
   같은 조건으로
3. 33. 대상 규모페이지나 상품 수가
   그사이 늘었는지
4. 44. 계절성같은 시기의
   작년 값과 비교

2. 역산으로 정하기

최종 목표에서 거꾸로 내려옵니다. 분기 매출 6억 원이 목표이고 객단가가 6만 원이면 주문 1만 건이 필요하고, 결제 전환율이 2%라면 방문 50만이 필요합니다.

분기 매출 6억 원에서 거꾸로 계산한 숫자

• 6억 원분기 매출 목표취소와 반품을 정리한 매출
• 1만건필요한 주문객단가 6만 원 가정
• 50만 방문필요한 방문결제 전환율 2% 가정

단계마다 전환율 가정이 들어가므로 그 가정을 목표값 옆에 함께 적어 둡니다. 분기 말에 목표를 못 채웠을 때 객단가가 틀렸는지 전환율이 틀렸는지 바로 짚을 수 있습니다.

3. 예산 한계로 정하기

쓸 수 있는 돈과 예상 단가로 가능한 규모를 추정합니다. 광고비가 월 2천만 원이고 신규 고객 한 명을 얻는 비용인 CAC를 광고비만 넣어 4만 원으로 잡으면 신규 고객은 약 500명입니다. 이 500명은 CAC 예상치가 바뀌면 함께 바뀝니다.

월 광고비 2천만 원일 때 CAC별 신규 고객 수

• CAC 2만 원1,000명
• CAC 4만 원500명이 예의 기준 가정
• CAC 5만 원400명

세 방법의 결과가 크게 다르면 기간과 비용 범위, 전환율 가정을 먼저 대조합니다. 가정이 맞는데도 차이가 크다면 지금 자원으로는 어려운 목표라는 뜻이므로, 목표와 예산, 실행 계획을 함께 조정합니다.

허영 지표를 걸러내는 질문

허영 지표는 보기에 좋고 대체로 오르기만 하는데, 무엇을 바꿔야 할지는 알려 주지 않는 숫자입니다. 누적 가입자 수, 총 페이지뷰, 팔로워 수를 목적과 연결하지 않고 볼 때 이런 문제가 생깁니다.

예를 들어 지금까지 가입한 사람을 누적으로 집계하고 탈퇴자를 빼지 않으면, 서비스 이용이 줄어도 값은 커집니다. 유지율이나 활성 사용자 수를 같이 보지 않으면 이 변화를 놓칩니다.

판별하는 질문은 하나입니다. 이 숫자가 나빠졌을 때 무엇을 해야 할지 바로 떠오르나요?

허영 지표인지 가려내는 순서

1. 11. 나빠졌다고 가정이 숫자가 이번 주에
   크게 떨어졌다면
2. 22. 할 일이 떠오르나무엇을 바꿀지
   바로 말할 수 있는지
3. 33. 떠오르면 KPI 후보목표값과 담당자를
   붙임
4. 44. 아니면 형태 바꾸기비율이나 기간 단위로
   바꾸거나 진단용으로

할 일이 바로 떠오르지 않아도 중요한 결과 지표일 수 있습니다. 그럴 때는 원인을 찾을 진단용 자료를 함께 정해 둡니다. 같은 영역의 숫자도 형태를 바꾸면 KPI가 됩니다.

준이아빠블로그의 KPI 실측 예시

기준선은 남의 업종 평균보다 자기 데이터로 잡는 편이 정확합니다. 아래는 준이아빠블로그의 서치 콘솔(Search Console) 실측값입니다. 서치 콘솔은 구글 검색에서 내 사이트가 받은 노출과 클릭을 보여 주는 무료 도구입니다. 측정 기간은 2026년 6월 13일부터 9월 11일까지이고, 2026년 9월 14일에 기록했습니다.

두 구간의 클릭률(CTR) 차이

• 4.54%인사이트 글 CTR평균 순위 6.0
• 2.25%클래스 CTR평균 순위 6.7

평균 순위가 6.0과 6.7로 비슷하니 제목이나 설명이 원인이라고 보고 싶어집니다. 하지만 두 구간은 검색어와 기기, 국가, 검색 결과 형태가 다를 수 있습니다. 같은 조건으로 나눠 다시 비교한 뒤에 개선 가설을 세웁니다.

이 기록을 다음 목표의 기준선으로 쓸 때는 비교 기간의 일수와 필터를 맞춥니다. 그사이 글 수가 늘었는지, 계절과 검색어 구성이 달라졌는지도 함께 봐야 일평균의 변화를 해석할 수 있습니다.

KPI 개수와 대시보드에 담는 것

처음에는 팀의 핵심 목표 한두 개에 필요한 지표부터 정합니다. 개수보다 중요한 것은 KPI마다 담당자와 확인 주기가 붙어 있는지입니다. 담당자가 없으면 회의에서 숫자를 보고도 후속 조치가 빠지기 쉽습니다.

대시보드는 KPI와 진단용 숫자를 섞지 않고 위에서 아래로 층을 나눕니다. 한 화면에 스무 개를 늘어놓으면 보는 사람마다 다른 숫자를 먼저 봅니다.

대시보드를 위에서 아래로 나누는 순서

1. 11. 맨 위KPI 서너 개
   목표값과 함께
2. 22. 가운데각 KPI를 움직이는
   선행 지표
3. 33. 맨 아래문제가 생겼을 때 여는
   진단용 숫자

숫자마다 집계 기준을 한 줄로 적어 두는 일도 함께 합니다. 전환을 무엇으로 집계했는지, 기간을 언제부터 언제까지로 끊었는지, 어느 도구의 값인지 적혀 있지 않으면 같은 이름의 숫자가 두 곳에서 다르게 나옵니다.

KPI가 어긋날 때 점검하는 순서

목표에 못 미치는 숫자를 봤을 때 곧바로 예산을 늘리거나 소재를 바꾸지 않습니다. 아래 순서로 원인을 좁힙니다.

목표에 못 미칠 때 원인을 좁히는 순서

1. 11. 측정태그 누락, 전환 정의 변경
   기간 어긋남
2. 22. 분모와 분자전환이 줄었는지
   방문이 늘었는지
3. 33. 구간 나누기채널, 기기
   신규와 재방문
4. 44. 선행 지표변화와 결과 사이의
   시간 차이
5. 55. 외부 조건경쟁 입찰, 계절성
   플랫폼 정책 변경

1번은 생각보다 자주 원인이 됩니다. 숫자가 갑자기 꺾였다면 실제 성과보다 수집 문제를 먼저 의심합니다. 2번에서 전환율이 내렸을 때 전환 수가 줄었는지 방문이 늘었는지에 따라 할 일이 정반대입니다. 3번처럼 구간을 나누면 전체 평균에 가려진 한 구간만 무너진 경우가 보입니다. 4번에서는 선행 지표의 변화와 함께 실행량과 연결 가정도 봅니다. 외부 요인을 5번에 두는 이유는, 이것부터 찾으면 안에서 고칠 수 있는 원인을 놓치기 쉽기 때문입니다.

자주 묻는 질문

마케팅 KPI는 몇 개가 적당한가요?

정해진 개수는 없습니다. 지표마다 어떤 판단에 쓰는지와 누가 확인하는지 설명할 수 있는 만큼만 둡니다. 채널별 진단 지표는 따로 두고, 팀 회의에서는 핵심 목표와 연결된 몇 개의 값부터 봅니다.

매출을 KPI로 잡으면 안 되나요?

잡아도 됩니다. 다만 매출은 여러 팀의 활동이 합쳐진 후행 지표라서, 나빠졌을 때 어디를 고칠지 알려 주지 않습니다. 매출 아래에 신규 고객 수와 객단가, 재구매율처럼 매출을 이루는 지표를 함께 두면 원인을 찾을 수 있습니다.

브랜드 인지도 같은 지표도 KPI가 될 수 있나요?

될 수 있습니다. 설문 대상과 질문, 표본, 조사 주기를 먼저 정합니다. 브랜드 검색량은 보조 지표로 쓸 수 있지만 인지도와 같은 값은 아닙니다. 측정 방법과 한계를 KPI 옆에 적습니다.

목표값을 달성하지 못하면 KPI를 바꿔야 하나요?

분기 중간에 목표값을 내리지 않는 편이 좋습니다. 대신 못 미친 이유가 가정이 틀려서인지 실행이 부족해서인지 기록해 두고, 다음 분기 목표값을 정할 때 그 기록을 근거로 씁니다. 사업 목표나 측정 조건이 바뀌었다면 지표를 다시 정할 수 있습니다. 이때 바꾼 이유와 시점을 남겨 과거 실적과 섞이지 않게 합니다.

KPI와 OKR을 둘 다 운영하면 관리가 너무 늘지 않나요?

지표를 두 벌 만들면 그렇게 됩니다. 기존 KPI의 개선 목표를 핵심 결과로 쓰면 같은 데이터를 함께 쓸 수 있습니다. 새 목표에 필요한 지표만 더하고, 같은 숫자를 두 번 보고하지 않게 운영합니다.

3줄 요약

1. KPI(핵심성과지표)는 목표의 진행이나 성과를 확인하려고 고른 지표이며, 계산 기준과 출처, 목표값과 확인 주기를 함께 정해야 운영할 수 있습니다.

2. 목표값은 과거 추세와 역산, 예산 한계로 각각 계산해 비교하며 분기 매출 6억 원에 객단가 6만 원과 결제 전환율 2%를 가정하면 방문 50만이 필요합니다.

3. 결과가 목표에 못 미치면 예산이나 소재를 바꾸기 전에 측정 오류와 분모 변화부터 점검하고 외부 조건은 마지막에 봅니다.