포지셔닝 뜻과 포지셔닝 맵 그리는 법

🤔 소개 문구를 고쳤는데 고객은 예전처럼 기억할 때

홈페이지 첫 문장을 몇 번 고쳐 봐도 상담 전화에서 나오는 질문은 그대로인 때가 있습니다. 우리는 재료를 앞세워 적어 두었는데 전화를 건 사람은 배송이 빠른 곳인 줄 알고 묻습니다.

문구가 약해서 생기는 문제라기보다 고객 머릿속에 이미 다른 인상이 들어와 있어서 생기는 문제에 가깝습니다. 그 인상을 정하고 맞춰 가는 일에 붙은 이름이 포지셔닝입니다.

🔑 포지셔닝의 정의

포지셔닝은 고객 머릿속에서 우리가 경쟁 대안과 구별되는 어떤 인상으로 남을지 정하고 그 인상이 쌓이도록 실행을 맞추는 일입니다.

먼저 나눠 둘 것이 있습니다. 회의실에서 적은 문장은 포지셔닝의 계획이고, 포지셔닝은 고객 머릿속에 실제로 남은 쪽입니다. 계획과 결과가 어긋났을 때 고쳐야 하는 쪽은 고객의 기억이 아니라 우리 실행입니다.

• 경쟁 대안: 같은 업종의 회사만 가리키지 않습니다. 직접 만들어 쓰는 방법이나 아무것도 하지 않고 버티는 선택도 대안입니다
• 구별되는 인상: 좋은 인상이 아니라 다른 인상을 뜻합니다. 옆 브랜드와 겹치는 인상은 고를 이유가 되지 못합니다
• 실행을 맞추는 일: 문장 한 줄에서 끝나지 않고 제품과 가격과 응대가 같은 방향을 보게 만듭니다

🎫 우리가 정한 것과 고객에게 남는 것, 좌석표와 실제 좌석

공연 예매 화면을 열면 좌석표가 뜹니다. 무대에 가까울수록 배우 표정이 잘 보이고 통로에 가까울수록 드나들기 쉬워서, 사람들은 이 두 가지로 자기 좌석을 고릅니다.

예매 화면에서 좌석을 고르는 일과 공연 당일 그 좌석에 앉아 있는 일은 다릅니다. 포지셔닝 문장을 적는 일이 화면에서 좌석을 고르는 데까지이고, 제품과 가격과 응대가 그 문장대로 움직여야 고객 머릿속의 좌석이 채워집니다.

무대 정면 앞줄이 먼저 팔리듯, 고객이 가장 먼저 떠올리는 인상은 대개 일찍 들어온 브랜드가 차지하고 있습니다. 그럴 때는 같은 좌석을 놓고 겨루기보다 비어 있는 곳 가운데 사람이 앉을 만한 데를 찾는 편이 빠릅니다.

📐 포지셔닝 맵 그리는 방법

포지셔닝 맵은 가로축과 세로축을 정하고 우리와 경쟁 대안을 그 위에 점으로 찍은 그림입니다. 그리는 작업보다 두 가지 축을 무엇으로 둘지 고르는 쪽이 어렵습니다.

축을 고르는 기준은 하나입니다. 고객이 실제로 고를 때 따지는 두 가지를 축에 둡니다. 우리가 강조하고 싶은 것이나 뽑기 쉬운 자료를 올려 두면 그림은 그려져도 바꿀 결정이 나오지 않습니다.

가장 흔하게 잘못 쓰는 조합이 가격과 품질입니다. 비싼데 품질이 낮은 브랜드는 오래 남지 못하고 싸면서 품질까지 높은 브랜드도 드물어서, 점이 왼쪽 아래에서 오른쪽 위로 이어지는 대각선에 몰립니다. 누가 어디 있는지는 보여도 비어 있는 곳이 없어 다음 결정이 나오지 않습니다.

가상의 동네 헬스장 시장으로 그려 보겠습니다. 상담 기록에서 가장 자주 나온 비교가 코치가 붙는 정도와 이용 시간의 자유로움이었다고 가정합니다. 두 가지 모두 1에서 5로 매겼고, 가로축은 오른쪽으로 갈수록 코치가 밀착한다는 뜻이고, 세로축은 위로 갈수록 아무 때나 갈 수 있다는 뜻입니다.

다섯 곳이 왼쪽 위와 오른쪽 아래로 몰려 있고 코치가 붙으면서 시간도 자유로운 오른쪽 위가 비어 있습니다.

빈 곳을 봤다고 바로 들어가지 않고 기회라서 비어 있는 곳과 아무도 원하지 않아 비어 있는 곳을 먼저 가릅니다. 가리는 방법은 세 가지입니다.

• 고객의 말에 그 조합이 있는지 봅니다: 상담 기록과 후기에 밤 열한 시에도 봐 주는 데가 있으면처럼 두 가지를 함께 요구한 문장이 반복되면 수요가 있습니다
• 비용이 성립하는지 셈해 봅니다: 코치 한 명을 시간당 2만 원에 하루 16시간 더 두면 월 인건비가 약 960만 원 늘고, 회원 200명이면 1인당 4만 8천 원이 회비에 붙습니다. 동네 헬스장 회비가 그보다 낮으면 그곳이 비어 있는 이유는 수요가 없어서가 아니라 계산이 맞지 않아서입니다
• 그곳에 있다가 사라진 브랜드를 찾아봅니다: 같은 조합으로 문을 열었다 닫은 곳이 여럿이면, 아무도 시도하지 않아서 비어 있는 것이 아닙니다

위 금액은 설명용 가정값이라 실제 판단은 자기 지역의 인건비와 회원 수로 다시 계산합니다.

🗣️ 축 후보를 고객의 말에서 뽑는 방법

축은 회의실에서 떠올리기보다 고객이 이미 쓴 말에서 뽑는 편이 정확하고, 절차는 네 단계입니다.

• 비교가 들어간 문장만 모읍니다: 후기, 상담 기록, 문의 메일, 취소 사유에서 ~보다, ~대신, ~인 줄 알았는데, ~라서 골랐어요가 들어간 문장을 뽑습니다
• 견준 기준에 표시합니다: 가까워서, 밤에도 열어서, 말을 많이 안 걸어서처럼 무엇을 놓고 견줬는지 낱말로 남깁니다
• 같은 뜻끼리 묶고 횟수를 셉니다: 밤에도, 퇴근하고, 늦게는 한 묶음으로 셉니다. 다섯에서 여섯 묶음이면 충분합니다
• 두 가지를 고릅니다: 횟수가 많으면서 브랜드마다 값이 달라지는 것을 고릅니다

마지막 조건이 자주 빠집니다. 후보를 놓고 브랜드 다섯 곳을 찍었는데 점이 한군데 몰리면 그 축은 선택을 나누지 못하므로 다른 후보로 바꿉니다. 최근 석 달 후기 100건과 상담 기록 50건이면 반복되는 말이 드러나는 편입니다.

📝 포지셔닝 문장을 쓰는 네 조각

포지셔닝 문장은 누구에게, 어떤 상황에서, 무엇을 주는지, 무엇과 다르게 네 조각으로 씁니다. 틀의 짧은 설명은 STP 전략 편에 있으니, 여기서는 조각마다 자주 나오는 잘못과 고친 모습을 봅니다.

네 조각을 이으면 이렇게 됩니다.

“

야근을 마치고 밤 열 시에 운동복을 챙기는 30대 직장인에게 이곳은 혼자 기구를 도는 무인 헬스장과 다르게 그날 몸 상태에 맞는 30분짜리 운동 순서를 받는 헬스장입니다.

네 조각 가운데 어떤 상황에서와 무엇과 다르게가 가장 자주 빠지고, 둘이 빠진 문장은 어느 브랜드에 갖다 붙여도 말이 됩니다.

🔧 포지셔닝 문장을 실행으로 옮기는 방법

문장이 정해지면 그 아래로 결정이 줄줄이 따라옵니다. 어긋난 실행이 하나만 있어도 인상이 흐려지므로 접점마다 맞춰 봅니다.

밤에 오라고 적어 둔 곳에서 밤에 전화를 받지 않으면, 고객은 그 하나를 기준으로 나머지 약속까지 의심합니다.

🔁 재포지셔닝을 고려할 때

재포지셔닝은 이미 쌓인 인상을 다른 인상으로 바꾸는 작업이라, 아래 세 가지 가운데 하나가 뚜렷할 때 검토합니다.

• 시장이 바뀐 경우: 우리가 잡은 축이 더 이상 선택을 나누지 못하게 됐을 때입니다. 동네 헬스장이 전부 24시간 문을 열면 시간 자유도는 축에서 내려옵니다
• 경쟁자가 같은 곳을 더 잘 차지한 경우: 같은 말을 더 큰 예산으로 반복하는 곳이 나타나면 뒤따르는 쪽은 기억에 남기 어렵습니다
• 고객이 우리를 다른 것으로 기억하는 경우: 우리는 재료를 말했는데 고객은 배송을 말할 때입니다

다만 재포지셔닝은 비싸고 느린 편입니다. 우리를 이미 아는 사람일수록 먼저 생긴 인상이 굳어 있습니다. 이미 앉은 좌석을 옮기려면 표를 다시 끊고 일행과 짐까지 함께 움직여야 하듯, 문장만이 아니라 제품과 가격과 응대를 같이 옮겨야 인상이 따라옵니다.

고객이 우리를 다른 것으로 기억하는 경우라면 재포지셔닝보다 실행 점검이 먼저입니다. 문장은 맞는데 접점 하나가 어긋나 있던 사례가 적지 않습니다.

⚠️ 자주 하는 실수

모두에게 좋은 말을 적습니다. 합리적인 가격에 좋은 품질, 고객 중심, 믿을 만한 서비스는 반박할 사람이 없는 만큼 고를 이유도 되지 못합니다. 그 문장에 경쟁사 이름을 넣어 읽어 보고 그대로 말이 되면 버립니다.

우리가 잘하는 것만 적어 고객이 원하는 것과 어긋납니다. 인상은 우리 강점과 고객이 따지는 것이 겹치는 곳에서만 만들어집니다. 20년 된 설비를 앞에 적어 두었는데 정작 고객이 따지는 것은 예약이 쉬운지라면 그 문장은 선택에 닿지 않습니다. 누가 무엇을 따지는지는 고객 세그먼트 편의 나누는 방법으로 먼저 확인합니다.

문장만 바꾸고 실행은 그대로 둡니다. 홈페이지 첫 문장을 바꾸는 데는 하루가 걸리고 제품과 가격과 응대를 맞추는 데는 몇 분기가 걸려서, 앞쪽만 하면 고객 머릿속에는 예전 인상이 그대로 남습니다.

❓ 자주 묻는 질문

포지셔닝과 브랜딩은 어떻게 다른가요?

포지셔닝은 경쟁 대안과 견줘 어떤 인상으로 남을지 고르는 결정이고, 브랜딩은 그 인상이 쌓이도록 오랜 기간 행동을 맞추는 활동 전체입니다. 좌석을 고르는 쪽이 포지셔닝이라면 그 좌석에 계속 앉아 있는 쪽이 브랜딩이고, 브랜드 자산과 성과 측정은 브랜딩 편에 있습니다.

포지셔닝 맵의 축은 꼭 두 가지여야 하나요?

두 가지가 기본입니다. 종이 한 장에 그릴 수 있고 비어 있는 곳이 바로 보이기 때문입니다. 따지는 것이 셋 이상이면 두 가지씩 짝을 지어 맵을 여러 장 그리고 같은 빈 곳이 반복해 나오는지 봅니다.

경쟁자가 뚜렷하지 않은 시장에서도 포지셔닝이 필요한가요?

필요합니다. 직접 만들어 쓰던 방법, 예전부터 써 온 도구, 아무것도 하지 않고 버티는 선택이 모두 대안이라 고객은 그것들과 견주고 고릅니다. 마케팅에서 말하는 경쟁은 같은 업종 안에서만 벌어지지 않습니다.

포지셔닝 문장을 고객에게 그대로 보여 줘도 되나요?

광고 문구로 그대로 쓰기에는 대개 길고 딱딱합니다. 회사 안에서 판단을 맞추려고 적는 글이라, 바깥으로 나갈 때는 조각을 하나씩 꺼내 소재와 상세 페이지 문구로 바꿔 씁니다.

📋 3줄 요약

1. 포지셔닝은 고객 머릿속에서 우리가 경쟁 대안과 구별되는 어떤 인상으로 남을지 정하고 그 인상이 쌓이도록 실행을 맞추는 일입니다.

2. 포지셔닝 맵의 가로축과 세로축에는 고객이 실제로 고를 때 따지는 것을 두어야 하고 가격과 품질을 양축에 두면 브랜드 점이 대각선에 몰려 다음 결정이 나오지 않습니다.

3. 맵에서 비어 있는 곳은 기회일 수도 있고 아무도 원하지 않아 비어 있는 곳일 수도 있어서 고객의 말과 비용 계산으로 둘을 가른 뒤에 들어갑니다.