STP 전략: 세분화, 타깃팅, 포지셔닝 순서

🤔 좋은 제품인데 누구에게 말해야 할지 모를 때

제품은 다 만들었는데 소개 문장을 쓰려고 하면 손이 멈추는 때가 있습니다. 장점이 여러 개라서 무엇을 앞에 둘지 정하지 못하기 때문입니다.

앞에 둘 것을 정하려면 읽는 사람이 누구인지가 먼저 정해져 있어야 합니다. 20대 자취생에게는 가격과 간편함이 앞에 오고 30대 맞벌이 가정에는 재료와 조리 시간이 앞에 옵니다. 누구에게 말할지 정하고, 그 사람에게 어떤 브랜드로 남을지 정하는 절차가 STP입니다.

🔑 STP 전략의 정의

STP 전략은 시장을 비슷한 고객끼리 나누고, 그중 공략할 곳을 고르고, 그 사람들 머릿속에 우리를 어떤 자리로 남길지 정하는 세 단계 절차입니다.

세 글자가 각각 한 단계입니다.

• S(Segmentation, 세분화): 시장을 비슷하게 행동하거나 비슷한 것을 원하는 묶음으로 나눕니다
• T(Targeting, 타깃팅): 나눈 묶음 가운데 자원을 쓸 곳을 고릅니다. 고르는 일은 곧 나머지를 버리는 일입니다
• P(Positioning, 포지셔닝): 고른 사람들 머릿속에서 경쟁자와 다른 어떤 자리를 차지할지 정합니다

순서를 바꿀 수 없습니다. 나누지 않으면 고를 대상이 없고, 고르지 않으면 누구 머릿속을 겨냥할지 정해지지 않습니다.

🍱 STP 세 단계, 도시락 가게가 진열대를 채우는 순서

점심 도시락을 파는 가게가 진열대를 채운다고 해 보겠습니다. 먼저 가게를 찾는 손님을 몇 묶음으로 나눠 봅니다. 빨리 먹고 들어가야 하는 직장인, 양이 중요한 공사 현장 인부, 칼로리를 보는 사람이 섞여 있습니다. 이것이 세분화입니다.

가게가 작아서 세 묶음을 다 만족시킬 수는 없습니다. 열두 시부터 한 시까지 몰리는 직장인만 잡기로 정하면 그것이 타깃팅입니다. 양 많은 도시락을 포기하는 결정이 함께 따라옵니다.

마지막으로 그 직장인 머릿속에 어떤 가게로 남을지 정합니다. 줄 서지 않고 3분이면 받는 도시락으로 남기로 했다면, 메뉴 수를 줄이고 미리 포장해 두고 계산을 간단하게 만드는 일이 전부 그 문장에서 나옵니다. 이것이 포지셔닝입니다.

여기서 중요한 점이 하나 있습니다. 포지셔닝은 가게가 써 붙인 문구가 아니라 손님 머릿속에 실제로 남은 인상입니다. 3분이라고 써 붙여 놓고 10분이 걸리면 그 인상은 만들어지지 않습니다.

🧩 단계별로 무엇을 정하는지

세분화의 기준을 고르는 방법은 고객 세그먼트 페이지에 자세히 정리했습니다.

✍️ 소규모 밀키트 브랜드의 STP 작성 예시

가상의 밀키트 브랜드 하나로 세 단계를 실제로 채워 보겠습니다.

세분화입니다. 구매 데이터에서 세 묶음이 나왔다고 가정합니다.

타깃팅입니다. 세 묶음의 월 기대 매출을 비교하면 20대 혼자 사는 묶음이 1인당 28,800원, 맞벌이 가정이 50,400원, 취미층이 24,800원입니다. 규모까지 함께 보면 20대 묶음이 커 보이지만, 이 브랜드의 강점이 원산지를 밝힌 재료라면 그 강점을 알아보는 쪽은 맞벌이 가정입니다. 1순위를 맞벌이 3인 가정으로 정하고 20대 묶음은 당분간 두지 않기로 합니다.

고르는 일이 버리는 일이라는 점이 여기서 드러납니다. 20대를 함께 잡으려면 1인분 소포장과 낮은 가격대를 만들어야 하는데, 그러면 원산지를 밝힌 재료라는 강점이 흐려집니다.

포지셔닝입니다. 맞벌이 가정 머릿속에 남길 자리를 한 문장으로 적습니다.

“

맞벌이 가정에게 이 브랜드는 퇴근 후 30분 안에 차리면서도 아이에게 먹이는 재료를 확인할 수 있는 저녁입니다.

이 문장이 정해지면 뒤따르는 결정이 함께 정리됩니다. 조리 시간을 30분 이내로 제한하고, 상세 페이지 첫 화면에 원산지를 놓고, 1인분 소포장은 만들지 않습니다.

📐 포지셔닝 문장을 쓰는 틀

포지셔닝 문장은 네 조각으로 씁니다.

• 누구에게: 타깃팅에서 고른 묶음을 그대로 넣습니다
• 어떤 상황에서: 그 사람이 이 제품을 떠올리는 장면입니다. 상황이 빠지면 문장이 막연해집니다
• 무엇을 주는지: 고객이 얻는 결과를 적습니다. 기능이 아니라 결과입니다
• 누구와 다르게: 가장 가까운 대안과 무엇이 다른지 밝힙니다. 그 대안이 경쟁 브랜드가 아니라 배달 음식이나 직접 요리일 수도 있습니다

네 조각 가운데 어떤 상황에서와 누구와 다르게가 가장 자주 빠집니다. 이 둘이 빠진 문장은 어느 브랜드에 갖다 붙여도 말이 되어 자리를 만들지 못합니다.

⚠️ 순서를 건너뛸 때 생기는 일

세분화를 건너뛰고 타깃팅부터 하면 감으로 고른 대상이 됩니다. 30대 여성처럼 인구통계로만 잡힌 대상은 그 안에서 행동이 전혀 달라 광고 반응을 해석할 수 없습니다.

타깃팅을 건너뛰고 포지셔닝부터 하면 모두에게 좋은 말만 남습니다. 합리적인 가격에 좋은 품질은 누구도 반박하지 않지만 누구의 머릿속에도 자리를 만들지 못합니다.

포지셔닝을 건너뛰고 실행부터 하면 접점마다 다른 말을 하게 됩니다. 광고는 가격을 앞세우고 상세 페이지는 재료를 강조하고 고객센터는 배송을 안내하면, 고객 머릿속에 쌓이는 인상이 없습니다.

STP는 한 번 정하고 끝내는 문서가 아닙니다. 데이터가 쌓이면 세분화 결과가 달라지므로 KPI를 확인하는 주기에 맞춰 다시 봅니다.

❓ 자주 묻는 질문

STP와 4P는 어떤 순서로 쓰나요?

STP가 먼저입니다. STP에서 누구에게 무엇으로 기억될지를 정하면, 4P는 그 결정을 제품과 가격과 유통과 판촉으로 옮기는 단계입니다. 순서를 뒤집어 가격부터 정하면 그 가격이 어느 고객을 향한 것인지 설명하기 어려워집니다.

타깃을 하나만 골라야 하나요?

자원이 충분하면 여러 묶음을 각각 다른 포지셔닝으로 공략하기도 합니다. 다만 묶음마다 다른 소재와 다른 상세 페이지가 필요해서, 인원과 예산이 적을 때 둘 이상을 잡으면 양쪽 모두 흐려지는 일이 흔합니다. 시작할 때 하나로 좁히고 그 묶음에서 성과가 나온 뒤 넓히는 순서를 권합니다.

포지셔닝이 제대로 됐는지 어떻게 확인하나요?

고객에게 우리 브랜드를 한 문장으로 설명해 달라고 부탁했을 때 나오는 말이 우리가 적어 둔 문장과 가까운지 봅니다. 설문이 어렵다면 상담 기록과 후기에서 반복되는 표현을 모아 보는 방법도 있습니다. 우리가 강조한 말이 고객 표현에 전혀 없다면 자리가 만들어지지 않은 것으로 봅니다.

B2B에서도 STP를 쓰나요?

B2B에서도 그대로 적용합니다. 다만 나누는 기준이 달라져서 개인의 인구통계 대신 회사 규모, 산업, 도입 단계, 결정 구조를 씁니다. 한 회사 안에서 쓰는 사람과 결재하는 사람이 다르므로, 같은 묶음 안에서도 역할별로 포지셔닝 문장을 나눠 적는 경우가 많습니다.

📋 3줄 요약

1. STP 전략은 시장을 나누는 세분화와 공략할 곳을 고르는 타깃팅과 우리 자리를 정하는 포지셔닝을 순서대로 밟는 절차입니다.

2. 세분화는 데이터로 나누는 일이고 타깃팅은 그중 하나를 버리는 결정이라, 모두를 대상으로 삼으면 타깃팅을 하지 않은 것과 같습니다.

3. 포지셔닝은 우리가 정하는 문장이 아니라 고객 머릿속에 남는 인상이라서 광고 문구가 아니라 제품과 가격과 접점 전체로 만들어집니다.