온드, 언드, 페이드 미디어와 미디어 믹스

🤔 광고를 멈추면 방문이 같이 사라질 때

광고비를 넣는 동안에는 방문과 주문이 올라가는데, 예산을 줄인 다음 주에 숫자가 그대로 내려가는 때가 있습니다. 반대로 블로그 글은 몇 달째 쌓고 있는데 조회 수가 늘지 않아 언제까지 써야 하는지 알기 어렵기도 합니다.

채널을 잘못 골라서 생기는 문제라기보다 성격이 다른 경로를 하나로 묶어 관리해서 생기는 문제에 가깝습니다. 그 경로를 셋으로 나눠 부르는 이름이 온드 미디어, 언드 미디어, 페이드 미디어입니다.

🔑 온드, 언드, 페이드 미디어의 정의

온드 미디어와 언드 미디어와 페이드 미디어는 브랜드가 메시지를 내보내는 경로를 소유 여부와 비용 발생 방식으로 나눈 세 가지 묶음입니다. 셋을 합쳐 트리플 미디어(Triple Media)라고 부릅니다.

• 온드 미디어(Owned Media): 우리가 가진 경로입니다. 자사몰, 블로그, 뉴스레터, 앱처럼 회사가 직접 운영하고 무엇을 실을지 스스로 정합니다
• 언드 미디어(Earned Media): 값을 치르지 않고 얻어낸 노출입니다. 후기, 언론 보도, 커뮤니티 언급, 지인 추천처럼 다른 사람이 우리 이야기를 대신 해 줍니다
• 페이드 미디어(Paid Media): 돈을 내고 빌려 쓰는 경로입니다. 검색광고, 디스플레이 광고, 인플루언서 유료 협업처럼 비용이 나가는 동안 노출이 나옵니다

나누는 기준은 글의 형태가 아니라 누구 것인지와 돈이 어떻게 나가는지 두 가지입니다.

🏠 세 가지 미디어의 소유 관계, 등기한 집과 세를 내는 방

셋의 차이는 사는 집에 빗대어 보면 정리하기 쉽습니다.

내 이름으로 등기를 마친 집은 벽지를 바꾸든 방을 늘리든 마음대로 할 수 있고, 이번 달에 돈을 더 내지 않아도 남습니다. 대신 짓거나 사는 데 시간과 돈이 들고 하루아침에 생기지 않듯, 온드 미디어도 만드는 기간이 길고 초반에는 반응이 거의 없습니다.

달마다 세를 내고 쓰는 방은 오늘 계약하면 내일 들어가 살 수 있어 빠릅니다. 다만 집주인이 정한 규정을 따라야 하고 세를 끊는 달에 방을 비워야 하듯, 페이드 미디어도 매체 정책 안에서만 쓸 수 있고 집행을 멈춘 날 노출이 끊깁니다.

그 집에 다녀간 사람이 다른 동네에 가서 대신 해 주는 말이 언드 미디어입니다. 가장 믿음이 가지만 내가 대본을 써 줄 수 없고, 좋지 않은 이야기도 같은 속도로 퍼집니다.

📊 세 가지 미디어 비교

페이드는 빠르지만 남지 않고, 온드는 남지만 느리며, 언드는 설득력이 크지만 우리가 직접 만들어 낼 수 없습니다.

🔄 셋이 서로를 밀어 주는 방식

페이드로 만든 유입이 온드에 쌓이고, 온드에 쌓인 것이 언드를 만들고, 언드가 다시 페이드 효율을 올립니다.

• 페이드에서 온드로: 검색광고로 들어온 방문자가 블로그 글을 읽고 뉴스레터를 구독하면 광고를 끈 뒤에도 연락할 명단이 남습니다. 광고비는 한 번 나갔지만 구독자는 계속 남습니다
• 온드에서 언드로: 사용법과 비교 자료가 정리되어 있으면 구매한 사람이 후기에 적을 재료가 생기고, 기자와 커뮤니티도 인용할 문서가 있어야 우리 이름을 적습니다
• 언드에서 페이드로: 후기와 별점이 붙은 제품은 같은 광고 소재로도 전환이 다르게 나옵니다. 광고를 보고 브랜드 이름을 검색했을 때 나오는 후기가 달라져 있기 때문입니다

가상의 숫자로 보면 이렇습니다. 월 광고비 300만 원에 CPA가 3만 원이면 이번 달 신규 고객은 100명입니다. 후기가 쌓이고 브랜드 검색이 늘어 CPA가 2만 5천 원이 되면 같은 예산에서 120명이 됩니다. 광고 밖에 쌓인 온드와 언드가 만든 차이입니다.

온드가 비어 있으면 이 순환은 시작되지 않습니다. 광고를 눌러 들어온 사람이 볼 것이 상품 사진 몇 장뿐이면 그날 나가고 끝나서, 다음 달에도 같은 돈을 다시 써야 합니다.

🧮 미디어 믹스를 정하는 기준

미디어 믹스는 온드와 언드와 페이드에 예산과 인력을 어떻게 나눌지 정한 배분입니다.

정해진 비율은 없습니다. 업종과 객단가, 판매 주기, 팀 규모에 따라 달라지고 표준 배분이라 할 만한 근거도 확인하기 어렵습니다. 비율부터 정하는 대신 네 가지 질문에 답한 뒤 어느 쪽에 무게를 둘지 정하는 편이 낫습니다.

• 지금 매출이 급한지: 이번 분기에 현금이 필요하면 페이드를 앞에 둡니다. 온드는 이번 분기 매출을 만들어 주지 않습니다
• 브랜드 검색량이 있는지: 회사 이름을 검색하는 사람이 이미 있으면 온드에서 받아 낼 수요가 있다는 신호이고, 검색량이 0에 가까우면 이름부터 알려야 합니다
• 콘텐츠를 만들 여력이 있는지: 글과 영상을 이어서 낼 사람이 없으면 온드 비중을 올려도 실제로 발행되는 콘텐츠가 늘지 않습니다
• 후기가 쌓이고 있는지: 구매 뒤 후기를 남기는 사람이 있으면 언드에 투자할 근거가 되고, 없으면 제품 경험부터 봅니다

배분을 바꿨으면 그 달에 어느 지표가 움직여야 하는지도 KPI에 같이 적습니다.

📈 회사 단계별 무게 이동

이 표에 몇 대 몇이라는 숫자를 붙이지 않은 것은 같은 단계라도 객단가와 판매 주기에 따라 배분이 달라져서입니다.

⚠️ 언드 미디어를 만들려다 어긋나는 것

가장 자주 어긋나는 곳은 후기를 돈으로 사는 순간 그 후기가 언드가 아니라 페이드가 된다는 점입니다. 형태는 후기이지만 비용을 멈추면 같이 멈추므로 성격이 광고와 같습니다.

• 대가가 오간 후기를 언드로 세면 브랜드 언급이 늘어난 것처럼 보이는데, 실제로는 광고비를 늘린 결과라 계획이 어긋납니다
• 국내에서도 대가를 받은 후기에는 그 사실을 밝히도록 하는 표시 지침이 있어서, 표시를 빠뜨리면 광고주 쪽에 문제가 생길 수 있습니다
• 자연스럽게 쌓인 후기 사이에 대가성 후기가 섞이면 어느 쪽이 진짜 반응인지 구분하기 어려워집니다

협업 자체를 피할 일은 아니고 집계할 때 페이드 칸에 넣고 표시 문구를 붙이면 됩니다. 언드는 만들어 내는 대상이라기보다 제품 경험과 브랜딩이 쌓였을 때 따라오는 결과에 가깝습니다.

📐 각 미디어의 성과를 재는 방법

세 가지는 성격이 다르므로 같은 지표로 줄을 세우지 않습니다.

• 온드: 자연검색 클릭 수와 재방문율을 봅니다. 검색으로 들어오는 유입은 SEO 작업과 함께 늘고, 발행한 달이 아니라 서너 달 뒤부터 올라오는 경우가 많습니다
• 페이드: ROAS와 CPA로 판단합니다. 숫자가 매체 안에서 바로 나오고 기간을 나눠 비교하기도 쉬워서 세 가지 가운데 판단이 가장 빠릅니다
• 언드: 브랜드 검색량과 언급 수를 확인합니다. 세 가지 가운데 측정이 가장 어렵습니다. 커뮤니티와 메신저에서 오간 말은 집계에 잡히지 않고, 언급이 늘어난 원인이 우리 활동인지 계절 요인인지 떼어 내기도 어렵습니다

❓ 자주 묻는 질문

셋 중에 무엇부터 시작해야 하나요?

온드의 최소한부터 만들고 페이드를 켭니다. 광고를 먼저 켜면 들어온 사람이 볼 페이지가 없어 예산이 그대로 새어 나갑니다. 상품 상세와 회사 소개, 문의 경로까지만 갖춘 뒤 광고를 시작하는 순서가 무난합니다.

인플루언서 협업은 언드인가요 페이드인가요?

대가가 오갔으면 페이드입니다. 협업비, 제품 제공, 원고료 가운데 하나라도 있으면 비용을 멈출 때 노출도 멈추므로 광고와 성격이 같습니다. 직접 사서 쓰고 대가 없이 올린 글만 언드로 셉니다.

온드 미디어는 자사몰과 블로그 가운데 어디부터 만드나요?

파는 것이 있으면 자사몰이 먼저입니다. 블로그는 유입을 만드는 역할이고 자사몰은 결제하는 곳이라, 결제할 곳 없이 방문만 늘리면 유입이 그대로 흩어집니다. 자사몰 안에 글을 쌓는 공간을 두면 도메인 하나로 두 역할을 맡길 수 있습니다.

예산이 적으면 페이드를 빼도 되나요?

빼도 되지만 대신 시간이 듭니다. 온드와 언드만으로 굴리면 처음 몇 달은 방문이 거의 없어 검색 유입이 붙기까지 기다려야 합니다. 예산이 적을수록 페이드를 없애기보다 이미 사려는 사람이 치는 검색어에만 소액으로 붙이는 쪽이 낫습니다.

📋 3줄 요약

1. 온드 미디어와 언드 미디어와 페이드 미디어는 메시지를 내보내는 경로를 소유 여부와 비용 방식으로 나눈 세 가지 묶음이고, 합쳐서 트리플 미디어라 부릅니다.

2. 페이드로 만든 유입이 온드에 쌓이고, 온드에 쌓인 것이 언드를 만들고, 언드가 다시 페이드 효율을 올리는 순환이 미디어 믹스의 목적입니다.

3. 셋을 나누는 표준 비율은 없으므로 매출이 급한지, 브랜드 검색량과 후기가 쌓이는지, 콘텐츠를 만들 여력이 있는지를 보고 정합니다.