AI 광고 표시 의무 총정리: 대상, 사례, 처벌 범위

AI 광고 초안을 받았는데 "AI 생성"이라는 문구 한 줄로 충분한지 판단하기 어려울 때가 많습니다. 인물이 무엇을 말하는지, 어떤 상품 광고인지, 어디에 게시할지를 먼저 나누면 적용할 규정이 정해집니다. 같은 AI 이미지라도 이 세 가지가 다르면 보는 규정도 다릅니다.

아래 질문 16개는 2026년 10월 4일 기준입니다. 법률은 의무와 제재의 근거이고, 공정위 심사지침은 부당광고를 판단하는 기준이며, 매체 규칙은 광고를 받거나 제한하는 각 매체의 자체 기준입니다. 매체 심사는 법률 검토와 별개여서, 심사를 통과한 광고도 법 위반이 될 수 있습니다.

광고 초안 한 건부터 분류하기

게시 전 초안 하나를 놓고 아래 다섯 가지를 차례로 적습니다.

게시 전 초안에서 적을 다섯 가지

1. 11. AI로 만든 부분인물, 목소리, 제품, 배경 중
   어디인지
2. 22. 인물의 말추천하거나 써 봤다고 하는지
   전문가처럼 보이는지
3. 33. 상품과 목적일반 상품, 식품, 의약품, 의료기기
   선거운동용인지
4. 44. 내 역할AI 도구 이용자인지
   AI 기능을 서비스로 제공하는지
5. 55. 게시 조건매체, 노출 지역
   게시 예정일

적은 내용에 따라 먼저 볼 규정이 정해집니다. 여러 조건에 해당하면 해당 규정을 모두 봅니다.

초안의 조건별로 먼저 볼 규정

초안의 조건	공정위 지침추천보증 심사지침	인공지능기본법제31조	상품별 법률식품, 약사, 의료기기
가상인물이 제품을 추천	제공	–	–
고객에게 AI 기능을 서비스로 제공	–	제공	–
건강 제품을 전문가처럼 보이는 AI 인물이 추천	제공	–	제공

2026년 10월 4일 기준 규정별 상태

이 글에서 다루는 규정에는 시행 중인 것, 시행 예정인 것, 아직 국회에서 심사 중인 것이 섞여 있습니다.

규정별 시행 상태

규정	시행 중	시행 예정	국회 심사 중
인공지능기본법 제31조	계도기간 최소 1년 이상	–	–
공정위 추천보증 심사지침	2026년 6월 1일 개정 시행	–	–
식품, 약사, 의료기기법의 AI 가짜 전문가 조항	기존 광고 규정 적용 중	11월 27일 12월 10일	–
공직선거법 제82조의8	금지 기간과 그 밖의 기간 구분	–	–
정보통신망법 개정안 의안 2216186	–	–	제공
각 매체 정책	매체, 소재, 지역별로 다름	–	–

표시 의무가 생기는 대상

AI로 만든 광고에는 무조건 "AI 생성" 표시를 해야 하나요?

AI를 썼다는 사실만으로 모든 광고주에게 같은 표시 의무가 생기지는 않습니다. 가상인물이 제품을 추천하면 공정위 추천보증 심사지침의 가상인물 표시를 봅니다. AI 제품이나 서비스를 제공하는 사업자라면 인공지능기본법상 의무가 붙습니다. 광고를 집행할 매체가 따로 요구하는 AI 표시도 있습니다.

뒤에서 다룰 정보통신망법 개정안은 아직 국회 심사 중이어서, 개정안이 담은 표시 의무는 아직 생기지 않았습니다.

인공지능기본법이 시행됐으니 광고주에게도 표시 의무가 있는 것 아닌가요?

그 광고주가 AI 서비스를 제공하는 사업자인지에 달려 있습니다. 제31조는 AI 제품이나 서비스를 제공하는 인공지능사업자의 의무를 정한 조항입니다.

과학기술정보통신부는 AI 영상 도구로 영화를 만들어 배포하는 영화사를 예로 들어, 이 영화사를 AI 서비스 제공 사업자가 아닌 이용자로 보았습니다. 광고 제작에도 참고할 수 있는 설명입니다. 다만 광고주가 고객에게 AI 기능까지 제공한다면 역할을 다시 판단합니다.

인공지능기본법에서 역할에 따라 달라지는 의무

규정	AI 도구 이용자AI로 광고를 만들어 씀	인공지능사업자AI 기능을 고객에게 제공
예시	영화사가 영화 제작에 AI 영상 도구 사용	문구를 넣으면 영상이 나오는 서비스 운영
인공지능기본법 제31조 의무	제공하지 않음	제공
공정위 지침과 상품별 광고 규정	제공	제공
매체 정책	제공	제공

광고 대행사나 1인 사업자도 인공지능기본법 대상이 될 수 있나요?

고객에게 AI 기능을 제품이나 서비스로 제공하면 대상이 될 수 있습니다. 법의 사업자 정의에는 개인도 들어 있습니다.

대행사가 AI 도구로 영상 파일을 만들어 납품하는 일과, 고객이 문구를 입력하면 AI가 영상을 만드는 서비스를 운영하는 일은 다릅니다. 후자는 다른 회사의 AI를 가져다 쓰더라도 인공지능이용사업자에 해당할 수 있습니다. 이 판단은 회사 규모와 관계가 없습니다.

인공지능기본법: 표시 방법과 제재

인공지능기본법 대상이라면 표시는 어떻게 하나요?

일반적인 생성물 표시는 사람이 알아볼 수 있는 방법과 기계가 읽는 표시에 안내를 더하는 방법 가운데 하나로 합니다. 메타데이터는 파일에 담기는 부가 정보입니다. 메타데이터만 넣고 이용자에게 알리지 않으면 두 번째 방법의 요건을 채우지 못합니다.

시행령 제23조 제2항은 기계 판독 방식을 쓸 때 생성형 AI로 만들었다는 사실을 안내 문구나 음성 등으로 한 번 이상 알리도록 정합니다. 두 방법 가운데 하나를 고르면 되고, 기계 판독 방식을 고를 때는 안내를 함께 줍니다.

실제와 구분하기 어려운 음성, 이미지와 영상에는 법 제31조 제3항의 명확한 고지나 표시 기준도 적용됩니다. 예술적 표현물은 감상을 방해하지 않는 방식으로 표시할 수 있지만, 표시 의무 자체는 남습니다.

시행령에는 AI 사용이 명백한 경우나 내부 업무에만 쓰는 경우 등의 예외도 있습니다. 이 예외는 요건을 갖춘 경우에만 의무의 전부나 일부를 적용하지 않습니다. 회사 안에서 만들었더라도 외부에 내보내는 광고는 내부 업무용 예외에 들어가지 않습니다.

표시하지 않으면 바로 3천만원 과태료인가요?

사전 고지 위반과 생성물 표시 위반은 과태료 구조가 다릅니다. 과태료는 행정상 금전 제재로, 형사처벌인 벌금과 다릅니다.

제43조의 과태료 구조

위반 내용	사전 고지 위반제31조 제1항	생성물 표시 위반제31조 제2항, 제3항
위반 자체로 과태료 사유	제공	제공하지 않음
중지명령이나 시정명령을 따르지 않으면 과태료 사유	–	제공
과태료 상한	3천만원	3천만원

3천만원은 상한액이고, 실제 금액은 사안에 따라 정해집니다.

지금 과태료가 실제로 부과되고 있나요?

과기정통부는 2026년 1월 22일 발표에서 최소 1년 이상 계도기간을 두고 투명성 의무 관련 사실조사와 제재를 유예하겠다고 밝혔습니다. 계도기간은 규정을 알리고 준수를 이끄는 기간이며, 이 유예는 정부의 집행 방침입니다. 발표는 최소 1년 이상이라고만 밝혀 종료일이 정해져 있지 않고, 유예 대상은 인공지능기본법의 투명성 의무뿐입니다.

그래서 이 기간에도 허위 광고 금지와 공정위 지침의 가상인물 표시는 그대로 지켜야 합니다.

가상인물 광고: 공정위 지침

AI 가상 모델이 제품을 추천하는 광고는 어떻게 표시하나요?

개정 지침은 AI 등으로 만든 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 추천하거나 보증하는 경우를 다룹니다. 소비자가 가상인물임을 쉽게 알아볼 수 있어야 합니다.

영상 마지막에만 자막을 넣으면 인물이 추천하는 장면에서는 표시가 보이지 않습니다. 표시는 배경과 구분되는 색으로 넣고, 휴대전화 화면에서도 글자가 잘리지 않게 합니다.

"가상인물" 표시만 하면 괜찮나요?

아닙니다. 인물의 정체, 체험 내용의 사실성, 경제적 이해관계는 각각 다른 문제입니다.

가상인물 표시로 해결되는 것과 따로 할 일

확인할 내용	가상인물 표시로 해결	따로 할 일
실제 사람이 아님	제공	–
광고료, 협찬, 판매 수수료	제공하지 않음	광고, 협찬 등으로 관계 공개
실제 경험이 아닌 체험 대사	제공하지 않음	대사 수정

AI 인물이 "3주 써 보니 피부가 달라졌어요"라고 말하는데 그 체험에 실제 근거가 없다면, 가상인물 표시를 해도 부당광고가 될 수 있습니다. 경제적 이해관계는 실제로 받은 대가나 수수료 관계에 맞게 적고, 해당 매체의 표시 방법도 따릅니다. 실제 고객 후기를 인용할 때도 누구의 경험인지 분명해야 하며, 후기가 있다고 효능 표현까지 쓸 수 있게 되지는 않습니다.

AI로 만든 배경이나 제품 이미지에도 이 표시가 필요한가요?

가상인물이 추천하지 않는 배경이나 제품 컷에는 위의 가상인물 추천 조항이 적용되지 않습니다. 다만 AI 서비스 사업자의 의무와 매체 정책은 따로 적용됩니다.

제품 크기, 구성품이나 성능을 실제와 다르게 보이게 만들었다면 AI 표시 여부와 상관없이 거짓 광고 문제가 생깁니다.

가상인물 표시를 어기면 어떤 제재를 받나요?

공정위 심사지침은 부당광고를 판단하는 기준입니다. 표시광고법상 부당광고에 해당하면 그에 따라 시정조치와 제재가 정해집니다. 법률이 정한 상한은 이렇습니다.

표시광고법상 부당광고 제재의 상한

• 2%과징금(제9조)대통령령으로 정하는 매출액 기준
• 5억원과징금(제9조)매출액이 없거나 산정하기 곤란한 경우 등
• 1.5억원벌금(제17조)또는 2년 이하 징역

과징금은 행정기관이 부과하는 제재이고, 벌금은 형사처벌입니다. 이와 별도로 제10조는 부당광고로 피해를 입은 사람이 있으면 사업자에게 손해배상 책임을 지우고, 고의나 과실이 없었다는 이유만으로는 책임을 면하지 못하게 합니다. 손해배상은 피해를 보상하는 별도 책임이어서, 광고 한 건의 부담을 위 상한들의 합으로 계산할 수 없습니다.

건강 제품: AI 가짜 전문가 광고

AI 의사가 건강식품을 추천하는 광고는 표시만 하면 되나요?

표시로 해결되지 않습니다. 새 금지 조항이 시행되기 전에도 거짓 광고에 관한 기존 규정이 적용됩니다.

신설 조항들은 실제와 구분하기 어려운 AI 음성, 이미지나 영상으로 의사, 약사, 교수 등 전문가가 상품을 보증하거나 추천하는 것처럼 오인하게 할 우려가 있는 광고를 다룹니다. AI를 쓴 건강 제품 광고 전체가 아니라, 전문가로 오인하게 하는 광고가 대상입니다.

AI 가짜 전문가 광고 관련 일정

1. 16월 10일 송치식약처, AI 가짜 의사 식품 광고
   업체를 기존 규정으로 송치
2. 211월 27일 시행식품표시광고법(제21707호)
   약사법 제68조 제7항(제21692호)
3. 312월 10일 시행의료기기법(제21775호)
   제24조 제2항 제3호

날짜는 각 개정 법률의 부칙에서 정한 해당 조항의 시행일입니다. 약사법은 개정 법률 전체의 시행일과 이 조항의 시행일이 다를 수 있어 부칙의 날짜를 따랐습니다.

식품표시광고법의 해당 위반 벌칙은 5년 이하 징역 또는 5천만원 이하 벌금입니다. 약사법과 의료기기법의 벌칙은 각 법률에 따로 정해져 있습니다. 광고 초안에 가짜 전문가가 나온다면 표시 문구를 더하는 데서 멈추지 말고 그 표현 자체를 바꿉니다.

실제로 적발된 사례가 있나요?

식품의약품안전처는 2026년 6월 10일 AI 가짜 의사를 앞세운 식품 과대광고로 81억원 상당을 판매한 업체를 검찰에 송치했다고 발표했습니다. 신설 금지 조항이 시행되기 전에도 기존 광고 규정으로 조치한 사례입니다.

송치는 사건을 검찰에 넘기는 절차이고, 기소나 유죄 확정 전 단계입니다.

선거: 딥페이크 광고

선거 광고나 홍보물에 AI 이미지를 써도 되나요?

공직선거법 제82조의8은 선거일 전 90일부터 선거일까지 선거운동을 위한 딥페이크의 제작, 편집, 유포, 상영과 게시를 금지합니다. 딥페이크는 실제와 구분하기 어려운 가상의 음성, 이미지나 영상 등을 말합니다.

선거운동용 딥페이크, 기간에 따른 차이

항목	선거일 전 90일부터 선거일까지	그 밖의 기간
제작, 유포, 게시	금지	선관위 규칙에 따른 표시 필요
AI 표시를 붙이면 허용	제공하지 않음	–
위반 시 벌칙	7년 이하 징역 또는 1천만원 이상 5천만원 이하 벌금	–

흔한 오해 두 가지

정부가 AI 광고 표시를 의무화했다던데요?

시행된 규정과 국회에서 심사 중인 법안은 다릅니다. 정보통신망법 개정안 의안 2216186은 실제와 구분하기 어려운 AI 음성, 이미지와 영상 등을 직접 제작하거나 편집해 제공하는 사람에게 표시 의무 등을 지우자고 제안한 법안입니다.

정보통신망법 개정안 2216186의 진행 단계

1. 11. 제안2026년 1월 20일
2. 22. 소위원회 심사2026년 9월 15일 기록
   10월 4일 현재 단계
3. 33. 본회의 의결아직 없음
4. 44. 공포와 시행아직 없음

반면 가상인물 추천 광고에 관한 공정위 지침은 이미 시행됐습니다. 둘 다 "AI 표시"라는 말로 소개되지만 서로 다른 규정입니다.

AI 표시 안 하면 5배 배상이라던데요?

AI 표시를 빠뜨렸다는 이유만으로 손해액의 5배를 배상하는 구조는 없습니다. 정보통신망법 제44조의10은 불법정보나 허위조작정보 유통에 따른 손해배상을 다루는 조항입니다.

제3항의 최대 5배 배상은 정보 전달을 업으로 하는 일정 기준의 게재자에게 적용됩니다. 법원은 정보의 불법성이나 허위성을 알았는지, 타인에게 손해를 주거나 부당한 이익을 얻으려는 의도가 있었는지, 법률상 보호되는 이익을 침해했는지 등의 요건을 모두 따져 정합니다. AI로 만든 광고라는 사실만으로는 이 요건이 채워지지 않습니다.

광고 매체 규칙

메타, 구글, 틱톡, 카카오는 AI 광고에 어떤 표시를 요구하나요?

같은 매체 안에서도 소재 종류와 노출 지역, 메시지 상품에 따라 요구가 다릅니다. 라벨은 AI 사용 사실을 알리는 화면상의 표시이고, AIGC는 AI로 생성한 콘텐츠를 말합니다. 각 매체 공식 안내의 요구를 나란히 놓으면 이렇습니다.

매체별 AI 광고 표시 요구

매체	표시 방식	함께 볼 조건
Meta	자체 AI 기능, 외부 도구 표준 신호에 따른 라벨	일부 지역의 공개 요건
Google	AI 라벨 설정	노출 지역 요건 EU, 인도, 뉴욕
TikTok	AIGC 표시나 명확한 자체 안내	밝기, 색상 같은 경미한 편집은 따로 구분
카카오 알림톡	안내 문구나 워터마크	전문가로 오인하게 하는 AI 인물은 발송 제한 가능

Meta의 라벨은 정치 광고에만 붙는 것이 아닙니다. Google은 광고 계정이 한국에 있어도 광고가 노출되는 지역의 요건을 따릅니다. TikTok은 전부 AI로 생성하거나 크게 수정한 소재에 표시를 요구합니다. 카카오 알림톡은 정보성 메시지 상품이어서, 이 심사 가이드를 브랜드 메시지나 디스플레이 광고의 규칙으로 넓혀 적용하지 않습니다.

게시 전 수정 순서

예를 들어 AI 가상인물이 머그컵을 들고 "제가 한 달 썼는데 절대 깨지지 않아요"라고 말하고, 영상 마지막에만 "AI 생성"이 붙은 초안이라면 아래 순서로 고칩니다.

AI 광고 초안을 게시 전에 고치는 순서

1. 11. 체험, 성능 대사근거 없는 대사는 삭제
   확인된 상품 정보로 교체
2. 22. 가상인물 표시인물이 보이는 동안
   인물 가까이에 표시
3. 33. 광고 관계광고료, 협찬, 수수료가 있으면
   그 관계를 따로 공개
4. 44. 매체 공개 항목게시할 매체의 업로드 화면에서
   AI 공개 설정
5. 55. 휴대전화 미리보기음소거로 전체 재생
   모든 등장 구간에 표시가 보이면 완료

1번에서는 실물과 판매 정보로 확인한 용량처럼 근거가 있는 내용만 남깁니다. 5번에서 표시가 잘리거나 배경에 묻히면 위치와 대비, 크기를 고친 뒤 다시 재생합니다.

수정을 마치면 처음 적은 다섯 가지와 함께 수정한 대사, 표시 위치, 확인한 규정과 날짜를 기록해 둡니다. 상품 분류나 사업자 역할이 분명하지 않으면 초안과 이 기록을 담당 부서나 전문가에게 보내 그 부분을 검토받습니다.

Sources

• 과기정통부 투명성 가이드라인 발표
• 인공지능기본법 제2조, 제31조, 제40조, 제43조
• 인공지능기본법 시행령 제23조
• 공정위 추천보증 심사지침 개정 보도자료와 첨부 예시
• 표시광고법 제9조
• 표시광고법 제10조
• 표시광고법 제17조
• 식품표시광고법 개정이유
• 약사법 개정문과 부칙
• 의료기기법 개정문과 부칙
• 식약처 AI 가짜 의사 광고 송치 보도자료
• 중앙선관위 딥페이크 법규 안내
• 국회 의안 2216186
• 정보통신망법 제44조의10
• Meta AI 광고 공개 안내
• Google AI 라벨 정책
• TikTok 허위 및 오해 유발 콘텐츠 정책
• 카카오 알림톡 심사 가이드

3줄 요약

1. AI를 썼다는 사실만으로 모든 광고주에게 같은 표시 의무가 생기지 않으며 가상인물 추천과 상품 종류, AI 서비스 제공 여부에 따라 적용 규정이 달라집니다.

2. 2026년 6월 1일 시행된 공정위 지침은 사진과 영상에서 가상인물이 등장하는 동안 인물 가까이에 표시하게 하지만 그 표시가 근거 없는 체험담까지 허용하지는 않습니다.

3. AI 가짜 전문가 광고 금지 조항은 식품표시광고법과 약사법이 2026년 11월 27일, 의료기기법이 12월 10일 시행되며 그 전에도 기존 거짓 광고 규정이 적용됩니다.