AI 광고 표시 의무 총정리: 대상, 사례, 처벌 범위

AI로 만든 광고에 "AI 생성" 표시를 꼭 달아야 하는지는 요즘 광고 실무에서 자주 나오는 질문입니다. 2025년 12월 정부 대책 발표, 2026년 1월 인공지능기본법 시행, 6월 공정위 지침 개정이 몇 달 사이에 이어지면서 이미 모든 AI 광고에 표시 의무가 생긴 것처럼 알려졌습니다.

이 글은 광고 담당자가 궁금해할 질문 16개에 답합니다. 답마다 조문이나 정부 발표 원문을 인용하고 출처를 붙였습니다. 기준일은 2026년 9월 28일이고, 언론 보도로만 확인한 내용은 따로 표시했습니다. 법률 자문이 아니므로 실제 집행 전에는 변호사나 담당 부처에 확인하는 편이 안전합니다.

먼저 보는 요약표

표시 의무가 생기는 대상

AI로 만든 광고에는 무조건 "AI 생성" 표시를 해야 하나요?

아닙니다. 2026년 9월 28일 기준으로 모든 AI 광고에 표시를 강제하는 단일 법은 없습니다.

• 광고주에게 직접 표시를 요구하는 규정은 공정위 추천보증 심사지침이고, 대상은 AI 가상인물이 제품을 추천하는 광고입니다
• 게시자 전체에 AI 생성물 표시를 요구하는 정보통신망법 개정안은 국회 계류 중입니다(의안 2216186)
• 법과 별개로 틱톡, 카카오 알림톡 같은 매체는 자체 규칙으로 AI 표시를 요구합니다(아래 매체 질문 참고)

인공지능기본법이 시행됐으니 광고주에게도 표시 의무가 있는 것 아닌가요?

AI 도구로 광고물을 만들기만 하는 광고주는 정부 해석상 의무 대상이 아닙니다. 인공지능기본법 제31조의 의무는 AI 제품이나 서비스를 제공하는 "인공지능사업자"에게 있습니다.

인공지능사업자는 생성형 인공지능 또는 이를 이용한 제품 또는 서비스를 제공하는 경우 그 결과물이 생성형 인공지능에 의하여 생성되었다는 사실을 표시하여야 한다.

출처: 인공지능기본법 제31조 제2항, 국가법령정보센터

과학기술정보통신부 투명성 가이드라인은 AI 영상 도구로 영화를 만드는 영화 제작사를 이용자로 보고 의무 대상에서 뺐습니다.

a film production company that produces and distributes movies using AI video-generation tools is regarded as a user applying AI in its operations, rather than as a provider of AI products or services. Accordingly, it is not subject to the transparency obligation.

출처: 과학기술정보통신부 보도자료, 2026-01-22

• 정부 예시는 영화 제작사이고 광고를 직접 언급하지는 않았습니다. 광고주에 적용한 것은 같은 논리를 옮긴 해석입니다
• 광고주의 표시 의무는 이 법이 아니라 공정위 지침과 식품표시광고법에서 생깁니다

광고 대행사나 1인 사업자도 인공지능기본법 대상이 될 수 있나요?

AI 생성 기능을 고객에게 서비스로 제공하면 대상이 될 수 있습니다. 법은 인공지능사업자를 개발사업자와 이용사업자로 나누고, 정의에 개인도 넣었습니다.

"인공지능사업자"란 인공지능산업과 관련된 사업을 하는 자로서 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 법인, 단체, 개인 및 국가기관등을 말한다. (중략) 나. 인공지능이용사업자: 가목의 사업자가 제공한 인공지능을 이용하여 인공지능제품 또는 인공지능서비스를 제공하는 자

출처: 인공지능기본법 제2조 제7호, 국가법령정보센터

• 대행사가 AI로 소재를 만들어 납품만 하면 이용자에 가깝습니다
• "문구만 넣으면 AI 영상 광고를 만들어 주는" 서비스를 고객에게 열어 두면 이용사업자에 해당할 여지가 있습니다
• 기준은 법인이냐 개인이냐가 아니라 AI 기능을 남에게 제공하는지 여부입니다

인공지능기본법: 표시 방법과 처벌

인공지능기본법 대상이라면 표시는 어떻게 하나요?

눈에 보이는 표시, 또는 메타데이터 같은 기계 판독 표시에 안내 문구를 더하는 방식입니다. 메타데이터만 넣고 안내하지 않으면 시행령과 맞지 않습니다.

1. 사람이 인식할 수 있는 방법 2. 기계가 판독할 수 있는 방법. 이 경우 그 결과물이 생성형 인공지능에 의하여 생성되었다는 사실을 1회 이상 안내 문구ㆍ음성 등으로 제공해야 한다.

출처: 인공지능기본법 시행령 제23조 제2항, 국가법령정보센터

• 서비스 화면 안의 결과물은 화면 표시나 로고로 표시할 수 있고, 내려받거나 공유하는 결과물에는 워터마크나 안내와 메타데이터를 함께 적용합니다(과기정통부 보도자료)
• 실제와 구분하기 어려운 이미지, 영상, 음성은 이용자가 명확하게 인식할 수 있는 방식이어야 합니다(법 제31조 제3항)
• 예술적, 창의적 표현물은 감상을 방해하지 않는 방식으로 표시할 수 있을 뿐 면제는 아닙니다
• AI를 쓴 사실이 명백한 경우, 내부 업무에만 쓰는 경우는 표시하지 않아도 됩니다(시행령 제23조 제4항)

표시하지 않으면 바로 3천만원 과태료인가요?

아닙니다. 생성물 표시 위반은 사실조사와 시정명령을 거쳐, 명령을 따르지 않을 때 과태료가 부과됩니다.

다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 자에게는 3천만원 이하의 과태료를 부과한다. 1. 제31조제1항을 위반하여 고지를 이행하지 아니한 자 (중략) 3. 제40조제3항에 따른 중지명령이나 시정명령을 이행하지 아니한 자

출처: 인공지능기본법 제43조 제1항, 국가법령정보센터

• 생성물 표시(제31조 제2항)와 실제와 구분하기 어려운 결과물 표시(제3항)는 제43조의 직접 과태료 사유가 아닙니다
• AI 사용 사전 고지(제31조 제1항)를 하지 않은 것은 직접 과태료 사유입니다
• 3천만원은 상한이고, 부과 기준은 시행령 별표에 있습니다

지금 과태료가 실제로 부과되고 있나요?

정부 방침상 계도기간이라 부과를 미루고 있습니다. 과기정통부는 시행과 함께 최소 1년 이상 계도기간을 두겠다고 밝혔습니다.

as a grace period of at least one year will be granted, fact-finding investigations and imposition of penalties under the transparency provision will also be deferred during this period

출처: 과학기술정보통신부 보도자료, 2026-01-22

• 계도기간은 법령에 적힌 기한이 아니라 정부 방침입니다
• 인명 사고나 인권 침해처럼 중대한 문제가 생기면 계도기간에도 사실조사를 할 수 있습니다(정책브리핑)
• 2026년 9월 28일 기준으로 계도기간 종료일은 공지되지 않았습니다

가상인물 광고: 공정위 지침

AI 가상 모델이 제품을 추천하는 광고는 어떻게 표시하나요?

가상인물이 나오는 동안 인물 가까이에 "가상인물"을 표시합니다. 글 광고는 제목이나 첫 부분에 적습니다. 공정위가 추천보증 심사지침을 고쳐 2026년 6월 1일부터 적용하고 있습니다.

출처: 공정거래위원회 보도자료, 2026-05-29

• 추천보증 심사지침은 인플루언서 광고에 "광고", "협찬" 표시를 요구하는 바로 그 지침입니다
• 영상 끝 자막 한 줄이나 설명란 아래쪽 표기로는 "등장하는 동안, 가까운 위치" 기준을 맞추기 어렵습니다

"가상인물" 표시만 하면 괜찮나요?

아닙니다. 체험담 형식인데 실제 경험이 없으면 표시를 해도 부당광고가 될 수 있습니다.

가상인물임을 표시했음에도 해당 가상인물이 추천ㆍ보증하는 내용이 사용경험 또는 체험 등에 근거한 것으로 표현될 때 그 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하지 않는 경우 부당한 표시ㆍ광고에 해당될 수 있다

출처: 공정거래위원회 보도자료, 2026-05-29

• AI 모델이 "3주 써 보니 피부가 달라졌어요"라고 말하는 영상이 여기에 걸립니다
• 실제 구매자 후기를 쓴다면 누구의 경험인지 드러나게 구성합니다

AI로 만든 배경이나 제품 이미지에도 이 표시가 필요한가요?

공정위 지침으로는 필요하지 않습니다. 지침은 가상인물이 추천하거나 보증하는 광고에 적용되고, 사람이 추천하지 않는 배경이나 제품 연출 컷에는 표시 의무를 두지 않았습니다.

• 매체 규칙은 다를 수 있습니다. 틱톡과 카카오 알림톡은 AI 소재에 표시를 요구합니다
• AI 여부와 관계없이 제품이 실제와 다르게 보이면 표시광고법의 거짓, 과장 광고 문제가 남습니다

가상인물 표시를 어기면 어떤 처벌을 받나요?

표시광고법상 부당광고로 판단되면 시정조치, 과징금, 형사처벌을 받을 수 있습니다. 심사지침은 판단 기준이고 처벌 근거는 표시광고법입니다.

출처: 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(국가법령정보센터)

• 2026년 7월 1일부터 시행령과 과징금 고시가 바뀌어 반복 위반 가중 한도가 50%에서 100%로 올랐습니다(서울시 재게시 공정위 자료)
• 과징금 법률 상한 2%를 올리는 개정안은 9월 28일 기준 국회 계류 중입니다
• 지침 시행 뒤 가상인물 조항으로 제재한 사례는 찾지 못했습니다

건강 제품: AI 가짜 전문가 광고

AI 의사가 건강식품을 추천하는 광고는 표시만 하면 되나요?

아닙니다. 2026년 11월 27일부터는 표시와 관계없이 광고 형식 자체가 금지됩니다. 식품표시광고법, 약사법, 의료기기법이 거의 같은 문구로 개정됐습니다.

식품표시광고법 개정이유는 금지 대상을 "인공지능시스템을 이용하여 생성한 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지 또는 영상 등을 활용한 광고로서 의사ㆍ약사ㆍ대학교수 등 관련 분야 전문가가 식품 등을 보증ㆍ지정ㆍ공인ㆍ추천ㆍ지도 또는 사용하는 것으로 오인하게 할 우려가 있는 광고"로 적고, 위반하면 "5년 이하의 징역 또는 5천만원 이하의 벌금"에 처하도록 했습니다.

출처: 식품표시광고법 개정이유, 법률 제21707호 (국가법령정보센터)

• 식품표시광고법의 5년, 5천만원을 약사법이나 의료기기법에 그대로 옮긴 기사가 있지만, 원문으로 확인된 것은 식품표시광고법뿐입니다
• 식약처는 새 조항의 행정처분 기준을 정하는 시행규칙 개정안을 입법예고했습니다(식약처 공고)

실제로 적발된 사례가 있나요?

있습니다. 새 조항 시행 전에도 기존 부당광고 조항으로 적발과 송치가 이어지고 있습니다.

• 2025년 12월 15일: 식약처가 온라인 식품 부당광고 업체 16개소를 적발했다고 발표했습니다(정책브리핑). 언론 보도 기준으로 이 가운데 12개소가 AI로 만든 전문가 영상을 썼습니다
• 2026년 6월 10일: 식약처가 "AI 가짜 의사 앞세운 식품 과대광고 81억 원 상당 판매업체"를 검찰에 송치했습니다(식약처 보도자료). 보도에 따르면 일반 식품을 노화 방지 효과가 있는 것처럼 광고하면서 AI로 만든 중년 의사를 유튜브 등에 올렸습니다
• 송치는 기소나 유죄 확정과 다른 단계입니다

선거: 딥페이크 광고

선거 광고나 홍보물에 AI 이미지를 써도 되나요?

선거일 전 90일부터는 선거운동용 딥페이크를 만들거나 올릴 수 없습니다. AI 표시를 해도 금지입니다.

누구든지 선거일 전 90일부터 선거일까지 선거운동을 위하여 인공지능 기술 등을 이용하여 만든 실제와 구분하기 어려운 가상의 음향, 이미지 또는 영상 등(이하 "딥페이크영상등"이라 한다)을 제작ㆍ편집ㆍ유포ㆍ상영 또는 게시하는 행위를 하여서는 아니 된다.

출처: 공직선거법 제82조의8 제1항, 국가법령정보센터

• 위반하면 7년 이하 징역 또는 1천만원 이상 5천만원 이하 벌금입니다(정책브리핑)
• 선거일 전 90일보다 앞선 기간에는 선관위 규칙에 따라 AI로 만든 가상의 정보임을 표시해야 합니다(같은 조 제2항)
• "선거운동을 위하여"가 요건이라 선거와 관계없는 광고에는 적용되지 않습니다
• 2026년 3월 개정으로 교육감 선거에도 같은 금지가 적용됐습니다(선관위 알림)

흔한 오해 두 가지

정부가 AI 광고 표시를 의무화했다던데요?

2025년 12월 10일에 의무화를 추진한다고 발표했고, 법으로는 아직 성립하지 않았습니다.

앞으로 AI 생성물을 제작ㆍ편집해 게시하는 자(='직접 정보제공자')는 해당 사진ㆍ영상 등을 AI로 만들었다는 사실을 표시하여야 하며, 플랫폼 이용자가 AI 생성물 표시를 제거하거나 훼손하는 행위는 금지된다.

출처: 방송미디어통신위원회 보도자료, 2025-12-10

• 이 내용을 담은 정보통신망법 개정안(의안 2216186, 2026년 1월 20일 제안)은 9월 28일 기준 국회 계류 중입니다
• 9월 중순 국회 과방위 법안소위에서 계속 심사하기로 했다는 보도가 있었습니다(보도 기준)
• 같은 발표 가운데 가상인물 표시는 공정위 지침 개정(6월 1일 시행)으로, AI 가짜 전문가 금지는 식품표시광고법 등 개정(시행 전)으로 이어졌습니다

AI 표시 안 하면 5배 배상이라던데요?

틀린 이해입니다. 5배 배상은 허위조작정보를 퍼뜨린 일정 규모 이상 게재자에게 적용되는 조항이고, AI 표시 위반은 요건에 없습니다.

법원은 게재자 중 사실이나 의견을 불특정 다수에게 전달하는 것을 업(業)으로 하는 자로서 (중략) 대통령령으로 정하는 기준에 해당하는 자가 다음 각 호의 요건을 모두 충족하는 경우 (중략) 손해액의 5배를 넘지 아니하는 범위에서 배상액을 정할 수 있다.

출처: 정보통신망법 제44조의10 제3항, 2026년 7월 7일 시행, 국가법령정보센터

• 광고주 일반을 대상으로 한 조항도 아닙니다

광고 매체 규칙

메타, 구글, 틱톡, 카카오는 AI 광고에 어떤 표시를 요구하나요?

틱톡과 카카오 알림톡은 AI 소재 표시를 요구하고, 메타는 정치 광고에만 공개를 요구합니다. 구글은 한국을 AI 라벨 요구 지역으로 두지 않았습니다. 2026년 9월 28일에 각 사 공식 도움말로 확인했습니다.

• 메타는 문서끼리 어긋납니다. 국문 도움말은 타사 AI 도구 광고에 라벨이 붙지 않는다고 적었고, 영문 정치 광고 정책은 2026년 6월 1일부터 타사 AI 도구 광고도 자동 탐지한다고 적었습니다
• 매체가 요구하지 않아도 공정위 지침과 식품표시광고법은 어느 매체에 올리든 광고주에게 적용됩니다
• 카카오 디스플레이 광고 가이드에는 AI 표시 문구가 없었고, 네이버 광고의 AI 표시 기준은 원문을 확인하지 못했습니다

사례별 빠른 판단

아래는 설명을 위해 만든 가상 사례입니다. 판단은 위 질문의 근거를 따릅니다.

집행 전 확인 순서

1. AI 가상인물이 추천하거나 후기를 말하는 경우: "가상인물"을 표시하고 체험 대사에 실제 근거가 있는지 확인합니다
2. 식품, 의약품, 의료기기 광고에 AI 전문가가 나오는 경우: 표시로 해결되지 않으니 소재를 바꿉니다
3. 선거운동과 관련된 경우: 선거일 전 90일에는 딥페이크를 쓰지 않습니다
4. 집행 매체가 정해진 경우: 틱톡, 카카오 알림톡, 메타 정치 광고의 AI 표시 규칙을 따릅니다
5. AI 기능을 남에게 제공하는 사업인 경우: 인공지능기본법의 고지와 표시 방식을 계도기간 안에 정합니다

정보통신망법 개정안이 통과되거나 인공지능기본법 계도기간 종료일이 발표되면 이 글에 반영하겠습니다.

Sources:

• 인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법 (국가법령정보센터)
• 인공지능기본법 시행령 (국가법령정보센터)
• MSIT Releases Guidelines on Ensuring AI Transparency (과학기술정보통신부, 2026-01-22)
• 인공지능기본법 22일 시행 (대한민국 정책브리핑, 2026-01-21)
• 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침 개정ㆍ시행 (공정거래위원회, 2026-05-29)
• 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 (국가법령정보센터)
• 소비자 보호를 위한 3개 법률 시행령 및 과징금 고시 개정 (서울특별시, 2026-06-11)
• 식품 등의 표시ㆍ광고에 관한 법률 개정이유 (국가법령정보센터)
• 약사법 개정이유 (국가법령정보센터)
• 의료기기법 개정이유 (국가법령정보센터)
• 식품 등의 표시ㆍ광고에 관한 법률 시행규칙 개정안 입법예고 (식품의약품안전처)
• 온라인 식품 부당광고 업체 16개소 적발 (식품의약품안전처, 2025-12-15)
• AI 가짜 의사 앞세운 식품 과대광고 81억 원 상당 판매업체 검찰 송치 (식품의약품안전처, 2026-06-10)
• 공직선거법 제82조의8 (국가법령정보센터)
• AI 활용 가짜뉴스 유포 금지 (대한민국 정책브리핑)
• 교육감 선거 딥페이크 금지 안내 (중앙선거관리위원회, 2026-03-20)
• AI 가짜의사 광고 대응방안 (방송미디어통신위원회, 2025-12-10)
• 정보통신망법 일부개정법률안 의안 2216186 (국회 의안정보시스템)
• 정보통신망법 제44조의10 (국가법령정보센터)
• About AI disclosures for ads (Meta 고객센터)
• Social Issues, Elections or Politics advertising policy (Meta Transparency Center)
• Updates to AI labeling requirements, July 2026 (Google 광고 정책 도움말)
• Unacceptable business practices (Google 광고 정책 도움말)
• Misleading and false content (TikTok 광고 정책)
• 알림톡 심사 가이드 (카카오비즈니스)