AI 광고 표시 의무 총정리: 대상, 사례, 처벌 범위

AI 광고 초안을 받았는데 “AI 생성”이라는 문구 한 줄로 충분한지 판단하기 어렵습니다. 먼저 인물이 무엇을 말하는지, 어떤 상품 광고인지, 어디에 게시할지를 나누어 보세요. 같은 AI 이미지라도 적용되는 규정이 달라집니다.

이 글은 2026년 10월 4일 기준으로 질문 16개를 정리했습니다. 법률은 의무와 제재의 근거이고, 공정위 심사지침은 부당광고를 판단하는 기준입니다. 매체 규칙은 광고를 받거나 제한하는 자체 기준입니다. 매체 심사 통과가 법적 적합성을 보장하지는 않습니다.

광고 초안 한 건부터 분류하기

게시 전 초안 하나를 골라 아래 다섯 줄을 적습니다. 초안이 없으면 “AI 가상인물이 머그컵의 크기를 소개하는 15초 영상”을 연습 대상으로 삼아도 됩니다.

가상인물의 추천이면 공정위 지침부터, 건강 제품과 전문가 표현이면 해당 상품 법률부터 읽습니다. AI 기능을 고객에게 제공하는 사업이면 인공지능기본법도 확인합니다. 여러 조건에 해당하면 규정도 함께 검토합니다.

먼저 보는 요약표

표시 의무가 생기는 대상

AI로 만든 광고에는 무조건 “AI 생성” 표시를 해야 하나요?

AI를 썼다는 사실만으로 모든 광고주에게 똑같은 표시 의무가 적용되지는 않습니다. 다음 세 가지를 구분해야 합니다.

• 가상인물이 제품을 추천하면 공정위 추천보증 심사지침의 가상인물 표시를 확인합니다.
• AI 제품이나 서비스를 제공하는 사업자라면 인공지능기본법상 의무를 확인합니다.
• 광고를 집행할 매체가 별도로 요구하는 AI 표시도 확인합니다.

아래에서 설명하는 정보통신망법 개정안은 아직 심사 중입니다. 법안이 제안됐다는 소식만으로 이미 시행 중인 의무라고 판단하지 않습니다.

인공지능기본법이 시행됐으니 광고주에게도 표시 의무가 있는 것 아닌가요?

그 광고주가 AI 서비스를 제공하는 사업자인지부터 확인해야 합니다. 제31조는 AI 제품이나 서비스를 제공하는 인공지능사업자의 의무를 규정합니다.

과학기술정보통신부는 AI 영상 도구로 영화를 제작하고 배포하는 영화사를 예로 들어, AI 서비스를 제공하는 사업자가 아닌 이용자로 보았습니다. 광고 제작에도 참고할 수 있는 설명이지만, 모든 광고주를 일괄 면제한 사례는 아닙니다. 광고주가 고객에게 AI 기능까지 제공한다면 역할을 다시 판단해야 합니다. 과기정통부 투명성 가이드라인 발표

인공지능기본법의 적용 대상이 아니어도 공정위 지침과 상품별 광고 규정, 매체 정책은 별도로 남습니다.

광고 대행사나 1인 사업자도 인공지능기본법 대상이 될 수 있나요?

고객에게 AI 기능을 제품이나 서비스로 제공하면 대상이 될 수 있습니다. 법의 사업자 정의에는 개인도 포함됩니다.

대행사가 AI 도구로 영상 파일을 만들어 납품하는 일과, 고객이 문구를 입력하면 AI가 영상을 생성하는 서비스를 운영하는 일은 구분해야 합니다. 후자는 다른 회사의 AI를 사용하더라도 인공지능이용사업자에 해당할 수 있습니다. 회사 규모만으로 정하지 않습니다. 인공지능기본법 제2조와 제31조

인공지능기본법: 표시 방법과 제재

인공지능기본법 대상이라면 표시는 어떻게 하나요?

일반적인 생성물 표시는 사람이 인식할 수 있는 방법, 또는 기계가 읽는 표시와 안내를 함께 제공하는 방법으로 할 수 있습니다. 메타데이터는 파일에 담기는 부가 정보입니다. 메타데이터만 넣고 이용자에게 알리지 않는 방식과는 다릅니다.

시행령 제23조 제2항은 기계 판독 방식일 때 생성형 AI로 만들었다는 사실을 안내 문구나 음성 등으로 한 번 이상 제공하도록 정합니다. 사람이 보는 표시와 기계 판독 표시를 항상 둘 다 넣으라는 뜻은 아닙니다. 인공지능기본법 시행령 제23조

실제와 구분하기 어려운 음성, 이미지와 영상에는 법 제31조 제3항의 명확한 고지나 표시 기준도 적용됩니다. 예술적 표현물은 감상을 방해하지 않는 방식이 가능하지만, 곧바로 표시 면제가 되는 것은 아닙니다.

시행령에는 AI 사용이 명백한 경우나 내부 업무에만 사용하는 경우 등의 예외도 있습니다. 해당 요건에 따라 의무의 전부 또는 일부를 적용하지 않을 수 있다는 규정이므로, “회사 내부에서 만들었다”는 이유만으로 외부 광고까지 면제되지 않습니다.

표시하지 않으면 바로 3천만원 과태료인가요?

사전 고지 위반과 생성물 표시 위반을 나누어 봐야 합니다.

제43조의 상한은 3천만원입니다. 위반하면 항상 3천만원을 낸다는 뜻은 아닙니다. 과태료는 행정상 금전 제재이며, 형사처벌인 벌금과 구분합니다. 인공지능기본법 제40조와 제43조

지금 과태료가 실제로 부과되고 있나요?

과기정통부는 2026년 1월 22일 발표에서 최소 1년 이상 계도기간을 두고 투명성 의무 관련 사실조사와 제재를 유예하겠다고 밝혔습니다. 계도기간은 규정을 알리고 준수를 유도하는 기간을 말하며, 여기서의 조사와 제재 유예는 정부의 집행 방침입니다. 이 발표만으로 확정 종료일을 계산하거나 모든 광고 관련 법률이 유예됐다고 이해하면 안 됩니다. 과기정통부 발표

광고 담당자는 이 기간에도 허위 광고 여부와 가상인물 표시를 별도로 확인해야 합니다. 개별 사건의 제재 여부는 해당 처분 자료로 확인합니다.

가상인물 광고: 공정위 지침

AI 가상 모델이 제품을 추천하는 광고는 어떻게 표시하나요?

개정 지침은 AI 등으로 만든 실제와 구분하기 어려운 가상인물이 추천하거나 보증하는 경우를 다룹니다. 소비자가 가상인물임을 쉽게 알아볼 수 있어야 합니다.

영상 마지막에만 자막을 넣으면 인물이 추천하는 장면에서는 표시를 볼 수 없습니다. 배경과 구분되는 색으로 넣고, 작은 화면에서도 글자가 잘리지 않는지 확인합니다. 공정위 개정 지침 보도자료와 첨부 예시

“가상인물” 표시만 하면 괜찮나요?

아닙니다. 인물의 정체, 체험 내용의 사실성, 경제적 이해관계는 따로 확인합니다.

AI 인물이 “3주 써 보니 피부가 달라졌어요”라고 말하는데 그 체험 내용에 실제 근거가 없다면, 가상인물 표시를 해도 부당광고가 될 수 있습니다. 경제적 이해관계는 실제로 받은 대가나 수수료 관계에 맞게 표현하고 해당 매체의 표시 방법도 확인합니다. 실제 고객 후기를 인용할 때도 누구의 경험인지 분명해야 하며, 후기가 있다는 이유만으로 효능 표현까지 허용되는 것은 아닙니다. 공정위 개정 지침

AI로 만든 배경이나 제품 이미지에도 이 표시가 필요한가요?

가상인물이 추천하지 않는 배경이나 제품 컷은 위 가상인물 추천 조항과 구분합니다. 이것이 모든 법과 매체에서 AI 표시를 면제한다는 뜻은 아닙니다.

AI 서비스 사업자의 의무와 매체 정책을 별도로 확인합니다. 제품 크기, 구성품이나 성능을 실제와 다르게 보이게 만들었다면 AI 표시 유무와 별개로 거짓 광고 문제가 생길 수 있습니다.

가상인물 표시를 어기면 어떤 제재를 받나요?

공정위 심사지침은 부당광고를 판단하는 기준입니다. 표시광고법상 부당광고에 해당하는지에 따라 시정조치와 제재가 달라집니다.

과징금은 행정기관이 부과하는 제재이고, 벌금은 형사처벌입니다. 손해배상은 피해를 보상하는 책임입니다. 표의 상한을 더해 광고 한 건의 확정 부담액으로 계산하지 않습니다. 표시광고법 제9조, 제10조, 제17조

건강 제품: AI 가짜 전문가 광고

AI 의사가 건강식품을 추천하는 광고는 표시만 하면 되나요?

표시로 해결되지 않습니다. 새 금지 조항의 시행 전에도 거짓 광고에 관한 기존 규정이 적용될 수 있습니다.

신설 조항들은 실제와 구분하기 어려운 AI 음성, 이미지나 영상을 활용해 의사, 약사, 교수 등 전문가가 상품을 보증하거나 추천하는 것으로 오인하게 할 우려가 있는 광고를 다룹니다. 단순히 AI를 쓴 모든 건강 제품 광고를 같은 형식으로 금지한다는 뜻은 아닙니다.

약사법 개정 법률의 시행일 표제와 개별 조항의 시행일이 다를 수 있습니다. 위 표는 부칙에서 정한 해당 조항의 시행일입니다. 식품표시광고법 개정이유, 약사법 개정문과 부칙, 의료기기법 개정문과 부칙

식품표시광고법의 해당 위반 벌칙은 5년 이하 징역 또는 5천만원 이하 벌금입니다. 이 금액을 다른 상품의 법률에 그대로 적용하면 안 됩니다. 광고 초안에 가짜 전문가가 있다면 표시 문구를 더하는 단계에서 멈추지 말고 해당 표현을 바꾸어 검토해야 합니다.

실제로 적발된 사례가 있나요?

식품의약품안전처는 2026년 6월 10일 AI 가짜 의사를 앞세운 식품 과대광고로 81억원 상당을 판매한 업체를 검찰에 송치했다고 발표했습니다. 신설 금지 조항의 시행 전에도 기존 광고 규정에 따른 조치가 가능하다는 사례입니다. 식약처 보도자료

송치는 사건을 검찰에 넘기는 절차입니다. 기소나 유죄 확정과 같은 뜻은 아닙니다.

선거: 딥페이크 광고

선거 광고나 홍보물에 AI 이미지를 써도 되나요?

공직선거법 제82조의8은 선거일 전 90일부터 선거일까지 선거운동을 위한 딥페이크의 제작, 편집, 유포, 상영과 게시를 금지합니다. 여기서 딥페이크는 실제와 구분하기 어려운 가상의 음성, 이미지나 영상 등을 뜻합니다. 해당 금지에 걸리면 AI 표시로 허용되지 않습니다.

위반 시 7년 이하 징역 또는 1천만원 이상 5천만원 이하 벌금 규정이 있습니다. 금지 기간이 아닌 때에도 선거운동용 딥페이크에는 선관위 규칙에 따른 표시가 필요합니다. 선거운동 목적과 실제처럼 보이는 합성물이라는 요건을 빼고 모든 AI 그림에 같은 결론을 적용하지 않습니다. 중앙선관위 법규 안내

흔한 오해 두 가지

정부가 AI 광고 표시를 의무화했다던데요?

시행된 규정과 국회에서 심사 중인 법안을 구분해야 합니다. 정보통신망법 개정안 의안 2216186은 실제와 구분하기 어려운 AI 음성, 이미지와 영상 등을 직접 제작하거나 편집해 제공하는 자의 표시 의무 등을 제안합니다.

2026년 10월 4일 국회 의안정보에서 확인한 해당 법안은 1월 20일 제안됐고, 9월 15일 소위원회 심사 기록이 있습니다. 본회의 의결이나 공포 완료로 표시된 법률이 아닙니다. 이 법안의 표시 의무를 현행 의무라고 설명하면 안 됩니다. 국회 의안 2216186

반면 가상인물 추천 광고에 관한 공정위 지침은 이미 시행됐습니다. “AI 표시”라는 비슷한 이름만 보고 둘을 같은 규정으로 보지 않습니다.

AI 표시 안 하면 5배 배상이라던데요?

AI 표시를 빠뜨렸다는 이유만으로 손해액의 5배를 배상하는 구조는 아닙니다. 정보통신망법 제44조의10은 불법정보 또는 허위조작정보 유통에 따른 손해배상을 다룹니다.

제3항의 최대 5배 배상은 정보 전달을 업으로 하는 일정 기준의 게재자에게 적용됩니다. 정보의 불법성이나 허위성을 알았고, 타인에게 손해를 주거나 부당한 이익을 얻으려는 의도가 있으며, 법률상 보호되는 이익을 침해하는 등의 요건을 모두 따져 법원이 정합니다. AI로 만든 광고라는 사실만으로 이 요건이 충족되는 것은 아닙니다. 정보통신망법 제44조의10

광고 매체 규칙

메타, 구글, 틱톡, 카카오는 AI 광고에 어떤 표시를 요구하나요?

매체 이름뿐 아니라 소재 종류와 노출 지역, 메시지 상품까지 구분해야 합니다. 아래는 각 매체의 공식 안내에서 확인할 항목입니다.

라벨은 AI 사용 사실을 알리는 화면상의 표시입니다. AIGC는 AI로 생성한 콘텐츠라는 뜻입니다. 같은 파일이어도 매체에 따라 공개 방식이 다릅니다. 카카오 알림톡 가이드를 브랜드 메시지나 디스플레이 광고 전체의 규칙으로 확대하지 않습니다.

출처: Meta AI 광고 공개 안내, Google AI 라벨 정책, TikTok 허위 및 오해 유발 콘텐츠 정책, 카카오 알림톡 심사 가이드

초안 한 건을 고쳐 보기

연습용 초안입니다. 실제 제품의 광고 문구나 검증된 체험담은 아닙니다.

AI 가상인물이 머그컵을 들고 “제가 한 달 썼는데 절대 깨지지 않아요”라고 말합니다. 영상 마지막에만 “AI 생성”을 표시했습니다.

1. 체험과 성능 대사를 확인합니다. 실제 경험과 성능 근거가 없으므로 이 대사는 삭제합니다. 확인된 상품 정보가 있다면 그 정보로 바꿉니다. 예를 들어 실물과 판매 정보에서 확인한 용량만 설명할 수 있습니다.
2. 가상인물 표시 위치를 고칩니다. 추천하는 인물이 보이는 동안 인물 가까이에 “가상인물”을 표시합니다. 마지막 장면에만 넣지 않습니다.
3. 광고 관계를 따로 확인합니다. 광고료나 협찬, 판매 수수료를 받는 게시물이라면 해당 관계의 공개도 검토합니다. “가상인물”이라는 단어로 대신하지 않습니다.
4. 매체의 AI 공개 항목을 확인합니다. 실제 게시 예정 매체의 정책과 업로드 화면을 확인하되, 연습 초안을 게시할 필요는 없습니다.

휴대전화 크기로 미리보기를 재생합니다. 15초 영상 전체를 재생하면서 인물이 등장하는 모든 구간에 표시가 있는지 봅니다. 음소거 상태에서도 표시가 보이며 화면에 잘리지 않는지 확인합니다. 표시를 읽을 수 없으면 위치와 대비, 크기를 고쳐 다시 재생합니다.

다음 광고에서도 처음의 다섯 줄을 채우고 수정한 대사, 표시 위치, 확인한 규정과 날짜를 함께 남기면 됩니다. 상품 분류나 사업자 역할이 불명확하면 초안과 이 기록을 담당 부서나 전문가에게 보내 해당 부분을 확인합니다. 이 연습의 완료 기준은 초안을 게시하는 것이 아니라, 필요한 표시와 바꿔야 할 표현을 근거와 함께 설명할 수 있는 상태입니다.

3줄 요약

1. AI 광고 초안은 가상인물의 추천 여부, 상품 종류, AI 서비스 제공 여부와 집행 매체를 나누어 확인합니다.

2. 가상인물임을 알리는 표시와 광고료나 협찬을 알리는 표시는 목적이 다르며, 어느 쪽도 허위 체험담을 허용하지 않습니다.

3. AI 가짜 전문가 광고 금지 조항은 법마다 시행일이 다르고, 시행 전에도 기존 거짓 광고 규정이 적용될 수 있습니다.