접속 기준 리텐션 확인하기
GA4 동질 집단 탐색 분석은 같은 시기에 처음 들어온 사용자를 한 무리로 묶고, 그 무리가 시간이 지나며 얼마나 다시 오는지 표로 보여 주는 탐색 기법입니다.
접속 기준 리텐션 확인하기, 무엇을 배우는지
방문자 수가 늘어도 같은 사람이 계속 오는 것인지, 매번 새로운 사람이 한 번 왔다 가는 것인지는 전체 숫자로 알 수 없습니다. 코호트 표는 이 질문에 답하려고 만든 화면입니다. 같은 주에 처음 들어온 사람을 한 줄로 묶고, 그 사람들이 다음 주와 그다음 주에 얼마나 다시 왔는지 옆으로 나열합니다. 준이아빠블로그가 만든 GA4와 같은 모양의 탐색 화면에서 그 표를 직접 만들고 읽는 순서를 익힙니다.
동질 집단
동질 집단은 같은 조건으로 묶인 사용자 무리입니다. GA4의 기본 조건은 첫 접속 시점이라, 같은 날이나 같은 주에 처음 들어온 사람이 한 무리가 됩니다. 표의 세로줄 하나가 무리 하나이고, 그 무리의 크기가 첫 칸에 적힙니다.
잔존율
잔존율은 그 무리 가운데 몇 퍼센트가 그 기간에 다시 왔는지를 나타냅니다. 첫 칸은 무리 전체라 늘 100%이고, 오른쪽으로 갈수록 낮아집니다. 표가 삼각형 모양이 되는 이유는 최근에 만들어진 무리일수록 지나온 기간이 짧아 오른쪽 칸이 아직 비어 있기 때문입니다.
표준 계산과 연속 계산
표준 계산은 그 기간에 한 번이라도 다시 왔으면 셉니다. 연속 계산은 그 기간까지 빠짐없이 온 사람만 셉니다. 2주차를 예로 들면, 1주차에 오지 않고 2주차에만 온 사람은 표준에서는 세지만 연속에서는 빠집니다. 그래서 연속 계산의 숫자가 늘 표준보다 작거나 같습니다.
STEPS
탐색 > 코호트 탐색 화면에서 따라 하는 순서
실습에서 진행하는 순서를 글로 옮기면 아래와 같습니다. 실제 GA4 속성에서도 같은 순서로 하면 됩니다. 단계를 누르면 그 단계의 화면을 크게 볼 수 있습니다.
탐색 화면에서 동질 집단 탐색 분석 카드를 누릅니다. 처음 열면 포함 기준이 첫 접속, 재방문 기준이 모든 접속으로 잡혀 있습니다. 이 조합이 가장 기본이 되는 리텐션 표입니다.
기본값인 일별로 두면 무리가 하루 단위로 잘게 나뉘어 흐름이 잘 보이지 않습니다. 방문 주기가 며칠에서 몇 주인 서비스라면 주별이 읽기 편합니다. 탭 설정의 동질 집단 세부기준에서 주별로 바꿉니다. 무엇을 고를지는 서비스의 재방문 주기로 정합니다. 매일 쓰는 앱이면 일별, 한 달에 한두 번 오는 쇼핑몰이면 월별이 맞습니다.
한 줄을 왼쪽에서 오른쪽으로 따라가면 그 무리가 시간이 지나며 어떻게 빠지는지 보입니다. 0주차 100%에서 1주차로 넘어갈 때 가장 크게 떨어지고, 그 뒤로는 완만해집니다. 리텐션 곡선이 대체로 이 모양이라, 개선할 구간은 대개 첫 주입니다. 처음 온 사람이 다시 올 이유를 그 주 안에 만들어야 한다는 뜻입니다.
탭 설정의 연속 계산을 사용 설정하면 같은 표의 숫자가 낮아집니다. 앞 기간까지 빠짐없이 온 사람만 세기 때문입니다. 꾸준히 쓰는 사람만 세고 싶으면 연속, 한 번이라도 돌아온 사람을 넓게 보고 싶으면 표준을 씁니다. 두 숫자를 섞어 보고하면 같은 지표가 달라 보이므로, 어느 방식으로 본 값인지 함께 적습니다.
FAQ
자주 묻는 질문
실습을 마친 뒤 자주 나오는 질문을 정리했습니다. 질문을 누르면 답이 열립니다.
가로부터 읽고 세로로 넘어갑니다. 가로는 한 무리가 시간이 지나며 어떻게 빠지는지 보여 줍니다. 대부분의 서비스에서 첫 기간의 하락이 가장 크고 그다음부터 완만해지므로, 여기서 우리 서비스의 기본 모양을 잡습니다. 세로는 무리끼리 비교하는 방향입니다. 같은 1주차 열을 위아래로 살펴보면 어느 시기에 들어온 사람이 유독 덜 돌아왔는지 드러납니다. 이 편의 표에서도 한 주만 1주차가 13.2%로 다른 주보다 낮은데, 그 주에 광고 채널이 바뀌었거나 이벤트로 한 번 들어온 사람이 몰렸을 가능성을 봅니다. 가로로 기준을 잡고 세로로 예외를 찾는 순서가 편합니다.
서비스 성격에 따라 다릅니다. 매일 쓰는 도구라면 1주차 잔존율이 낮은 것이 신호이지만, 한 해에 몇 번 사는 상품이라면 낮은 것이 정상입니다. 그래서 절대값보다 두 가지를 봅니다. 하나는 우리 서비스의 지난 흐름과 비교하는 것이고, 다른 하나는 세로로 무리끼리 비교하는 것입니다. 지난달 무리는 1주차에 20% 안팎이었는데 이번 달만 13%라면 그 시기에 무언가 달라진 것입니다. 여기에 더해 무리 크기도 함께 봅니다. 코호트가 100명대로 작으면 잔존율이 몇 퍼센트씩 달라지는 것이 자연스럽습니다.
서비스의 재방문 주기에 맞춥니다. 사람들이 며칠 만에 다시 오는 서비스인지 확인해 그 단위를 고릅니다. 뉴스나 커뮤니티처럼 매일 들어오는 서비스는 일별이 맞고, 쇼핑몰이나 교육 서비스처럼 주 단위로 오는 곳은 주별이 읽기 편합니다. 구독 서비스처럼 결제 주기가 한 달이면 월별로 봅니다. 단위를 잘못 고르면 흐름이 사라집니다. 한 달에 한 번 오는 서비스를 일별로 열면 1일차부터 잔존율이 1퍼센트대로 떨어져 표 전체가 비어 보입니다. 반대로 매일 쓰는 서비스를 월별로 보면 하락이 뭉개져서 어느 시점에 빠지는지 알 수 없습니다.
보는 각도가 다릅니다. 표준 보고서의 유지 보고서는 전체 사용자의 재방문 흐름을 선으로 보여 줍니다. 신규와 재사용자 비율, 코호트 평균 같은 요약을 빠르게 보기에 좋습니다. 동질 집단 탐색은 무리를 하나하나 줄로 펼쳐 놓아 어느 시기 무리가 다른지 확인할 수 있습니다. 여기에 더해 탐색 쪽은 조건을 바꿀 수 있습니다. 포함 기준을 첫 접속이 아니라 특정 이벤트로 두면 구매한 사람들의 재구매 흐름 같은 것도 볼 수 있습니다. 요약이 필요하면 보고서, 원인을 찾으려면 탐색을 엽니다.
3줄 요약
- 코호트 표는 가로로 먼저 읽습니다. 대부분의 서비스에서 첫 기간의 하락이 가장 크고, 개선할 구간도 대개 거기입니다.
- 세로로 살펴보면 유독 낮은 무리가 드러납니다. 그 시기에 무엇이 달랐는지 찾는 것이 다음 일입니다.
- 표준 계산과 연속 계산은 세는 방법이 다릅니다. 어느 방식으로 본 값인지 함께 적어야 보고에서 숫자가 어긋나지 않습니다.
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