트래픽 획득 보고서로 유입 채널 분석하기
GA4 트래픽 획득 보고서는 방문자가 어느 경로로 사이트에 들어왔는지 기본 채널 그룹으로 나눠 보여 주는 표준 보고서입니다.
PC에서 여세요
GA4 화면을 그대로 옮긴 실습이라 가로 폭이 넓은 화면이 필요합니다.
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트래픽 획득 보고서로 유입 채널 분석하기, 무엇을 배우는지
GA4를 열고 가장 먼저 확인하는 화면이 트래픽 획득 보고서입니다. 방문자가 검색으로 들어왔는지, 광고를 보고 왔는지, 다른 사이트 링크를 타고 왔는지를 이 표에서 나눠 봅니다. 여기서 읽는 순서가 어긋나면 예산을 엉뚱한 채널에 넣게 됩니다. 세션수가 가장 많은 채널이 늘 성과가 가장 좋은 채널은 아니기 때문입니다. 준이아빠블로그가 만든 GA4와 같은 모양의 화면에서 그 표를 직접 눌러 보며 읽는 순서를 익힙니다.
기본 채널 그룹
기본 채널 그룹은 GA4가 소스와 매체 값을 규칙에 따라 자동으로 묶어 만든 유입 분류입니다. 자연 검색, 직접 유입, 추천, 자연 소셜, 유료 검색처럼 열 개 남짓한 이름으로 나뉩니다. 규칙은 구글이 정해 두었고 임의로 수정할 수 없습니다. 소스가 google이고 매체가 organic이면 자연 검색, 같은 소스에 매체가 cpc이면 유료 검색으로 들어갑니다.
세션
세션은 사용자가 사이트에 들어와서 활동한 한 묶음의 방문입니다. 기본 설정에서는 30분 동안 아무 활동이 없으면 종료되고, 그 뒤에 다시 움직이면 새 세션으로 셉니다. GA4에서는 자정이 되거나 캠페인 매개변수가 바뀌었다는 이유만으로 세션을 새로 시작하지 않습니다. 한 사람이 하루에 세 번 들어오면 사용자 수는 1이고 세션수는 3입니다.
참여율
참여율은 전체 세션 가운데 참여 세션이 차지하는 비율입니다. 참여 세션은 10초를 넘겼거나, 페이지를 2회 이상 봤거나, 주요 이벤트가 1회 이상 일어난 세션입니다. 세 조건 가운데 하나만 채워도 참여 세션으로 셉니다. 이탈률은 100에서 참여율을 뺀 나머지라, 둘 가운데 하나만 봐도 같은 내용입니다.
STEPS
보고서 > 트래픽 획득 화면에서 따라 하는 순서
실습에서 진행하는 순서를 글로 옮기면 아래와 같습니다. 실제 GA4 속성에서도 같은 순서로 하면 됩니다. 단계를 누르면 그 단계의 화면을 크게 볼 수 있습니다.
왼쪽 메뉴에서 비즈니스 목표 아래에 있는 트래픽 획득을 누릅니다. 표의 첫 열이 세션 기본 채널 그룹으로 잡혀 있는지 먼저 확인합니다. 바로 위 사용자 획득과 혼동하기 쉬운데, 사용자 획득은 그 사람이 처음 우리 사이트를 알게 된 경로를 가리키고, 트래픽 획득은 이번 방문의 경로를 보여 줍니다. 이번 달 광고가 어땠는지 볼 때는 트래픽 획득이 맞습니다.
오른쪽 위 기간 표시를 누르고 지난 28일을 고릅니다. 7일만 보면 주말이 들어간 기간과 그렇지 않은 기간의 결과가 크게 달라집니다. 90일은 석 달치가 한꺼번에 섞여서 최근 변화가 잘 보이지 않습니다. 28일은 네 주가 들어가 요일에 따른 차이가 서로 상쇄되기 때문에 채널 점검의 기본값으로 씁니다. 다만 광고를 새로 시작한 직후라면 7일로 좁혀 보고 비교 추가로 이전 기간을 나란히 놓습니다.
표는 세션수가 많은 순서로 열립니다. 맨 윗줄이 1위입니다. 상위 세 채널이 전체에서 차지하는 비중을 먼저 봅니다. 값 옆 괄호 안 숫자가 그 비율입니다. 상위 세 채널이 전체의 80퍼센트를 넘으면 유입이 몇 곳에 몰려 있다는 뜻이고, 그 가운데 한 채널만 줄어도 전체 유입이 같이 줄어듭니다.
참여율이라는 글자를 누르면 표가 참여율 순서로 다시 놓입니다. 이때 세션수 순서와 참여율 순서를 나란히 비교합니다. 두 순서가 같으면 따로 개선할 채널이 드러나지 않습니다. 두 순서가 어긋나는 채널이 있으면 그 채널부터 확인합니다. 세션수는 위쪽인데 참여율이 아래쪽이면 유입은 많지만 들어온 사람 대부분이 바로 나간다는 뜻입니다.
참여율이 가장 낮은 줄이 늘 답은 아닙니다. 개선해서 늘어나는 참여 세션수는 참여율이 오른 폭에 세션수를 곱한 값이라, 세션수가 적은 채널은 참여율을 크게 올려도 전체에 미치는 영향이 작습니다. 세션수가 전체의 10퍼센트를 넘는 채널만 남기고, 그 안에서 참여율이 가장 낮은 채널을 고릅니다. 광고비가 나가는 채널이면 같은 조건에서 순서를 앞당깁니다. 참여율이 낮은 동안에도 비용은 계속 나가기 때문입니다.
채널을 세 가지로 나눠 적어 둡니다. 세션수와 참여율이 모두 높은 채널은 성과가 좋으니 예산과 시간을 더 씁니다. 세션수는 많고 참여율이 낮은 채널은 유입을 늘리기 전에 도착 화면부터 개선합니다. 광고 문구가 약속한 내용과 도착 화면이 어긋나지 않았는지, 화면 로딩이 느리지 않은지 봅니다. 세션수는 적고 참여율이 높은 채널은 우리 콘텐츠에 관심 있는 방문자가 오고 있다는 뜻이라 유입을 늘릴 방법을 찾습니다.
FAQ
자주 묻는 질문
실습을 마친 뒤 자주 나오는 질문을 정리했습니다. 질문을 누르면 답이 열립니다.
직접 유입이 많다는 것은 그 방문들이 유입 경로 정보 없이 들어왔다는 뜻입니다. 크게 세 가지가 섞여 있습니다. 첫째로 브랜드가 알려져서 주소를 직접 입력하거나 주소창 자동완성으로 들어오는 경우, 둘째로 즐겨찾기나 홈 화면 바로가기처럼 저장해 둔 경로로 들어오는 경우, 셋째로 의도한 마케팅 유입인데도 정보가 지워진 경우입니다. 카카오톡이나 앱 안에서 열리는 브라우저가 셋째에 해당합니다. 다만 인스타그램과 페이스북은 자체 링크를 한 번 거쳐 보내기 때문에 추천으로 잡힙니다. 문제가 되는 것은 셋째입니다. 어디에서 왔는지 알려 주는 정보도 없고 의도한 UTM도 없어서 직접 유입에 섞여 들어갑니다. 그래서 외부에 링크를 공유해 유입을 만들 때는 UTM 매개변수를 붙이는 규칙부터 정해야 합니다. 앱은 사정이 다릅니다. 앱을 실행해 들어오면 이전 페이지 정보도 UTM도 없어서 소스와 매체가 (direct) / (none)으로 잡히는 것이 기본입니다.
채널끼리 성과를 비교할 때는 세션수를 씁니다. 사용자 수는 중복을 뺀 값이라 채널별로 더해도 전체와 맞지 않기 때문입니다. 한 사람이 월요일에 검색으로 들어왔다가 목요일에 인스타그램 링크로 다시 들어왔다고 해 보겠습니다. 이때 사용자 수는 자연 검색에 1명, 자연 소셜에 1명으로 잡히지만 전체 사용자 수는 1명입니다. 두 줄을 더한 값과 합계가 어긋납니다. 세션수는 채널마다 1회씩, 전체 2회로 더한 값과 맞습니다. 그래서 채널별 비중을 계산할 때는 세션수를 보고, 우리 사이트를 아는 사람이 몇 명인지 볼 때는 사용자 수를 봅니다. 참여율이나 세션당 이벤트 수처럼 세션을 분모로 쓰는 지표도 세션수와 함께 읽어야 값을 제대로 해석할 수 있습니다.
참여율은 사이트 성격에 따라 정상 범위가 달라서 숫자 하나로 좋고 나쁨을 가리기 어렵습니다. 전화번호나 영업시간을 확인하러 오는 사이트는 방문자가 한 화면에서 필요한 정보를 확인하고 나가기 때문에 참여율이 낮게 나옵니다. 이때는 낮은 참여율이 오히려 정상입니다. 반대로 상품을 여러 개 비교하고 결제까지 가야 하는 쇼핑몰에서 참여율이 30퍼센트대라면 도착 화면 구성이나 로딩 속도를 의심합니다. 그래서 참여율은 다른 사이트와 비교하지 않습니다. 같은 사이트 안에서 채널끼리 비교하거나, 지난 기간과 비교할 때 판단 근거가 됩니다.
참여율만 보고 순서를 정하면 효과가 작은 곳에 시간을 쓰게 됩니다. 개선해서 늘어나는 참여 세션수는 참여율이 오른 폭에 세션수를 곱한 값이기 때문입니다. 참여율 24.5퍼센트에 세션수 1,684인 채널을 40퍼센트로 올리면 참여 세션이 260회쯤 더 생깁니다. 참여율 28.8퍼센트에 세션수 5,610인 채널을 같은 40퍼센트로 올리면 630회쯤 늘어납니다. 들이는 시간은 비슷한데 결과는 두 배 넘게 차이 납니다. 여기에 광고비가 나가는 채널이면 순서가 더 앞당겨집니다. 참여율이 낮은 동안에도 비용은 그대로 나가기 때문입니다.
채널 점검은 지난 28일이 기본입니다. 요일에 따라 방문 수 차이가 큰 사이트가 많아서, 7일만 보면 주말이 들어간 기간과 그렇지 않은 기간의 결과가 크게 달라집니다. 28일은 네 주가 들어가 요일에 따른 차이가 서로 상쇄됩니다. 다만 광고를 새로 켰거나 사이트를 크게 고친 직후라면 28일로 볼 때 바뀐 부분이 오히려 잘 보이지 않습니다. 이때는 7일로 좁혀 보고, 비교 추가로 이전 기간을 나란히 놓아 무엇이 달라졌는지 확인합니다. 90일은 계절 흐름이나 긴 추세를 볼 때만 씁니다.
기본 채널 그룹은 구글이 정해 둔 규칙이라 임의로 수정할 수 없습니다. 규칙은 소스와 매체 값을 보고 자동으로 묶습니다. 매체가 cpc이고 소스가 검색엔진이면 유료 검색, 매체가 referral이면 추천으로 들어갑니다. 그래서 네이버 브랜드검색을 naver / brandsearch처럼 규칙에 없는 값으로 넣으면 어느 분류에도 맞지 않아 Unassigned로 빠집니다. 분류를 우리 기준으로 바꾸려면 관리 화면에서 맞춤 채널 그룹을 새로 만들어야 하고, 이 내용은 맞춤 채널 그룹을 다루는 편에서 이어집니다. 다만 맞춤 채널 그룹을 만들기 전에 UTM 값부터 정리하는 편이 낫습니다. UTM 값이 제각각이면 어떤 규칙을 만들어도 분류되지 않는 유입이 남습니다.
3줄 요약
- 트래픽 획득 보고서는 이번 방문이 어느 경로로 들어왔는지 기본 채널 그룹으로 나눠 보여 줍니다. 처음 알게 된 경로를 보는 사용자 획득 보고서와 다릅니다.
- 세션수 순서와 참여율 순서는 대체로 어긋납니다. 두 열을 나란히 놓고 봐야 어느 채널을 먼저 개선할지 드러납니다.
- 개선해서 늘어나는 참여 세션수는 참여율이 오른 폭에 세션수를 곱한 값입니다. 참여율이 가장 낮은 채널보다, 세션수가 큰 채널의 낮은 참여율에서 잃는 참여 세션이 더 많습니다.
이어서 볼 튜토리얼
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- GA4 분석사용자, 세션, 이벤트 수를 구분해서 읽기GA4 사용자는 중복을 뺀 사람 수, 세션은 방문 묶음, 이벤트 수는 그 안에서 일어난 기록의 개수입니다.
- GA4 세팅채널 그룹 직접 만들어 유입 분류 바꾸기GA4 맞춤 채널 그룹은 기본 채널 그룹이 나누지 못하는 기준으로 유입을 다시 묶기 위해 직접 규칙을 세워 만드는 분류입니다.
GA4 개념 확인 / Google 공식 문서: GA4와 UA의 세션 차이